Cuando se está presente en las redes sociales por motivos profesionales, hay que tener siempre presente los objetivos que buscamos e intentar averiguar la mejor manera de conseguirlos. Para ello, es importante conocer lo que se dice de nosotros, dónde se dice, quién lo dice, cómo lo dice y qué impacto está teniendo en nuestro negocio. Todo esto se puede medir. Ahora bien, lo que se busca no es medir por medir, sino modificar nuestras acciones futuras para que se acerquen más a nuestros intereses.
Hablemos de por qué es importante medir las acciones en redes sociales.
Medir para qué
Se participe o no de una forma activa en las redes sociales, tarde o temprano alguien hará un comentario sobre nuestra empresa, marca, producto, servicio o desempeño profesional. El boca a boca, la crítica y las alabanzas sociales han ocurrido siempre pero antiguamente solo tenían repercusión las que se dirigían a personas o empresas conocidas (el resto tenía una repercusión muy limitada). Hoy, gracias a las nuevas tecnologías, cualquier persona o empresa puede potencialmente alcanzar una gran relevancia social, para lo bueno y para lo malo.
La gente habla de nosotros en los medios de comunicación social. Se escriben comentarios, se suben fotos y vídeos, nos evalúan, clasifican, referencian o recomiendan. Por tanto, es importante conocer lo que se dice de nosotros, dónde se dice, quién lo dice, cómo lo dice y qué impacto está teniendo en nuestro negocio. Todo esto se puede medir. Ahora bien, lo ideal es poder influir en el futuro en este flujo de relaciones para conseguir que se acerquen a nuestros intereses.
La base de una buena gestión de cualquier tipo de acción de marketing está en el seguimiento y control de su desarrollo. El seguimiento no solo nos ofrecerá información sobre lo acertado de la acción, sino que, a través del análisis de sus datos y circunstancias podremos sacar conclusiones que nos permitan identificar las claves del éxito o los motivos del fracaso. Estas conclusiones serán de un gran valor para el diseño de futuras acciones. Por tanto, el objetivo último de las mediciones, recopilación de datos y análisis no es conocer lo que ya ha pasado, sino hacer mejor lo que necesitamos hacer en el futuro.
La primera conclusión que se saca de la reflexión anterior es que medir los resultados no es el final de algo, sino el principio. La gestión de las herramientas de marketing de medios de comunicación social, como la de cualquier otro tipo de herramienta de marketing, no es una ciencia exacta. Son muchos los factores que influyen, de una forma más o menos directa, para que los resultados de cada campaña se aproximen o sobrepasen los esperados. Por tanto, se trata de un proceso de aprendizaje continuo, de identificar tendencias, modas, oportunidades, de acumular experiencias de cómo relacionarnos con nuestro público objetivo en cada momento en base a los objetivos marcados.
Redes sociales como devoradora de tiempo
Si se participa en los medios de comunicación social desde el punto de vista personal, para saber si merece o no la pena, será suficiente con preguntarnos si nos divertimos, entretenemos, relacionamos o conseguimos algún otro tipo de satisfacción. Estas percepciones son frecuentemente el mejor indicador personal. No obstante, cuando se está presente en los medios sociales por motivos profesionales, siempre hay que tener en cuenta que existen dos tipos de actuaciones en Internet: las que nos distraen de los objetivos y las que nos atraen hacia ellos.
Los medios sociales son una gran herramienta, pero también son un gran parque temático donde se pueden pasar horas de entretenimiento. Cuando se diseñan las acciones de marketing y, principalmente, cuando posteriormente se llevan a la práctica, hay que tener presente no dejarse llevar por el camino de la distracción.
Las distracciones más comunes tienen que ver con leer artículos, ver vídeos y fotos o realizar cualquier actividad no relacionados con la práctica profesional: juegos, diversión, amigos, familia, deportes, aficiones o cualquier otra actividad no relevante. Evidentemente, todas estas actividades son muy sanas y aconsejables, pero es mejor que durante el tiempo de trabajo se mantengan al mínimo.
Errores habituales al medir las acciones en redes sociales
Curiosamente, en el caso de las mediciones ocurre algo similar: frecuentemente nos vemos midiendo parámetros, persiguiendo objetivos o comparando valores cuya única aportación tiene que ver más con la curiosidad, la vanidad o el reto que con los objetivos reales perseguidos. Centrémonos, por tanto, en aquellos parámetros que nos ayudan a incrementar los ingresos, crecer la cuota de mercado, mejorar los ratios de conversión, retener clientes o mejorar nuestra visibilidad, entre otros objetivos posibles.
Los errores más comunes que se cometen a la hora de medir los medios sociales son los siguientes:
- No realizar ninguna medición. No es extraño encontrarse con empresas que simplemente actúan en los medios sociales porque lo hacen los demás, sin saber dónde van. Desde el punto de vista profesional, no establecer ningún parámetro de medida es dejar pasar la oportunidad de aprender, es confiar en la suerte para que lleguen resultados, sin más. Es importante establecer objetivos, pensar cómo medirlos y conducir las acciones hacia ellos.
- Medirlo todo. La tecnología digital tiene un gran inconveniente, es fácil de tratar. Cualquier actividad puede ser registrada, se pueden elaborar estadísticas, gráficos, listados desde cualquier punto de vista. Pero la cantidad, en este caso, no es sinónimo de calidad. El inconveniente no son los recursos informáticos necesarios, sino los recursos humanos requeridos para convertir los datos en información y la información en conocimiento (crear los informes y realizar un análisis posterior). Es necesario establecer un plan de lo que se va a medir en base a los objetivos buscados. Se puede desarrollar una excelente campaña de medios sociales haciendo el seguimiento a entre 5 y 10 métricas básicas.
- Medir por medir. El orden correcto e decidir qué nos interesa seguir y medir exclusivamente esos parámetros. Sin embargo, frecuentemente se cae en la tentación de hacer un seguimiento a todo lo que podemos medir. No tiene sentido analizar parámetros simplemente porque los obtenemos con facilidad. Lo lógico es pensar cómo nos ayudan cada una de las mediciones en la toma de decisión, solo así tendrá sentido la medición.
- No registrar el progreso. Medimos para aprender y aprendemos del análisis de la experiencia pasada. Es importante que las mediciones sean consistentes en el tiempo y que se puedan establecer relaciones entre causa y efecto. Esta es la mejor garantía para la mejora futura.
Los fallos típicos de las grandes empresas
Los fallos anteriores son genéricos de cualquier tipo de organización; no obstante, tradicionalmente se dice que en el caso de las grandes empresas los tres fallos más comunes relacionados con la métrica de los medios sociales son:
- Recoger demasiados datos. Morir por el análisis.
- No compartir los datos con otras áreas. La orientación al cliente debe estar en toda la empresa.
- No hacer nada con los datos. Hay que convertir los datos en información útil para tomar decisiones.
Más información
- Uso de la redes sociales en la empresa
- Estrategia de relación de la empresa en redes sociales
- Por qué usamos las redes sociales
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