En el mundo de los medios de comunicación sociales se utiliza frecuentemente el término compromiso (engagement). Se habla de que todas las acciones de marketing de una empresa tienen que tener como uno de sus objetivos la búsqueda del compromiso. Se habla de crear comunidad, donde todos nos apoyamos y recibimos apoyo alrededor de un interés común. Todo esto nos lleva a que la base de los medios sociales en general y de las redes sociales en particular es la relación. Por tanto, dediquemos un tiempo a definir la estrategia de relación en redes sociales.
Los clientes no son números de una base de datos, ni compradores de un producto, sino personas con las que deseamos mantener una relación. En este entorno es importante que todos los componentes de la comunidad perciban que lo importante no es una simple transacción, sino mantener una relación de confianza y compromiso que haga que nos sigan prefiriendo frente a la competencia. Es lo que se conoce como marketing relacional o marketing de relación.
«Los clientes no son números de una base de datos, ni compradores de un producto, sino personas con las que deseamos mantener una relación. Lo importante no es una simple transacción, sino mantener una relación de confianza y compromiso«
Aunque con las redes sociales son muy frecuentes los experimentos aislados enfocados en conseguir resultados a corto plazo, el enfoque más acertado es el que considera a todos los medios de comunicación social como una herramienta de relación a largo plazo. Hablamos por tanto de estrategia y de relación.
Cualquier estrategia publicitaria se resuelve dando respuesta a las siguientes cinco preguntas de partida:
- A quién. Determinar el perfil del público objetivo. Es tan importante que condiciona a todas las demás.
- Qué. Se refiere al mensaje básico.
- Cómo. La manera de contar el mensaje.
- Cuándo. Es el momento elegido para emitir el mensaje.
- Dónde. El soporte a través del cuál se emite el mensaje.
Es cierto que las reglas de uso de los medios de comunicación social no son exactamente iguales a las de una campaña publicitaria tradicional, entre otras cosas, porque una campaña suele ser una comunicación unidireccional mientras que los medios sociales son bidireccionales. No obstante, ambos coinciden en la importancia de tener claras las respuestas a las preguntas anteriores. Por tanto, al igual que en publicidad, la estrategia de comunicación seguirá los siguientes pasos:
- Determinar el público objetivo: a quién nos dirigimos.
- Precisar el mensaje: qué decimos.
- Definir la creatividad: cómo lo decimos.
- Construir la estrategia de medios: dónde y cuándo lo decimos.
Todo esto es muy conocido, no se trata de nada nuevo. De hecho, a finales de los años veinte Ludwig Von Bertalanffy presentaba su Teoría General de Sistemas donde indicaba que los tres últimos puntos anteriores representan un pequeño sistema de elementos interdependientes en el que cada uno depende del otro y todos se apoyan entre sí para lograr persuadir a las personas a las que se dirige la comunicación.
«El interés de utilizar los medios de comunicación social es relacionarse de una u otra forma con clientes, consumidores, usuarios, clientes potenciales, proveedores, inversores, candidatos a puestos vacantes, competidores y cualquier otro actor relevante«
No vamos a entrar a describir el qué, el cómo, el dónde y el cuándo, pero sí a insistir en la importancia de tener siempre presente al quién. Como muchos estudios e investigaciones han puesto de manifiesto en estas últimas décadas, a las empresas que se orientan al cliente, al consumidor, al usuario de sus productos y servicios, simplemente, les van mejor. En este entorno relacional podríamos decir que las prácticas que se orientan adecuadamente al otro interlocutor serán más eficientes.
A quién nos dirigimos
El interés de utilizar los medios de comunicación social es relacionarse de una u otra forma con clientes, consumidores, usuarios, clientes potenciales, proveedores, inversores, candidatos a puestos vacantes, competidores y cualquier otro actor relevante. Todos estos son personas y, como sabemos, cada tipo de persona se siente cómodo con un tipo de relación diferente. Típicamente, a una persona joven le incomoda que le hablen de usted o que se utilice un lenguaje muy formal. Si nos dirigimos a un inversor, posiblemente preferirá un contenido riguroso y directo. Por tanto, antes de empezar la comunicación (mensaje, texto, publicación, vídeo, anuncio, etc.) será importante conocer a qué tipo de personas nos dirigimos.
Generalmente, las comunicaciones de los medios sociales se dirigen a uno de los siguientes grupos:
- Clientes. Aquí podemos englobar a los clientes, usuarios o consumidores tanto actuales, como pasados o futuros (potenciales).
- Prescriptores. Nos referimos a todas aquellas personas que por convicción, experiencia o interés pueden influir en que otros tomen la decisión de convertirse en clientes.
- Resto de actores. En este grupo genérico entrarían el resto de participantes del entorno en el que nos movemos: proveedores, inversores, socios, accionistas, empleados, candidatos a puestos vacantes, distribuidores, competidores, subcontratados, instituciones, etc.
Curiosamente, las personas que están detrás de cada uno de estos grupos pueden cambiar su papel en distintos momentos o entornos. La estrategia de la comunicación, la creatividad y el medio elegido debiera conseguir que cada uno de estos grupos se comprometa con la marca, empresa o producto de una u otra forma. Para esto, es importante identificar los deseos y motivaciones que tiene cada uno. Por tanto, el conocimiento de cada uno de los actores es fundamental para definir adecuadamente las estrategias y tácticas encaminadas a conseguir los objetivos marcados.
Sobre los clientes
Las acciones, relaciones o mensajes dirigidos a los clientes suelen tener el objetivo de comprometerlos con la marca (fidelizarlos), si ya son clientes, o, si todavía no lo son, convencerlos para que prueben nuestros productos o servicios.
Identificar adecuadamente el perfil del cliente nos ayudará a determinar el dónde, qué, cómo y cuándo nos podremos dirigirnos a ellos para que nuestra comunicación sea lo más eficiente posible. Por ejemplo, mientras que la red social Tiktok es utilizada principalmente por jóvenes de menos de 25 años, Linkedin es utilizada principalmente por profesionales de más de 35.
En general, para la definición del perfil del público objetivo se suelen tener en cuenta dos criterios:
- Sociodemográficos. Son los que hacen referencia a parámetros como la edad, el sexo, la clase social o el lugar de residencia.
- Psicográficos. Son los que discriminan en función de los gustos, ideologías o estilos de vida.
Por ejemplo, si empezáramos a comercializar por Internet un nuevo vino, es posible que después de los estudios adecuados llegáramos a la conclusión de que nuestros clientes son «parejas jóvenes, sin niños, en los que ambos trabajan y a los que les gusta realizar compras online, especialmente de marcas, gourmet o vinos». Esta definición contempla tanto parámetros sociodemográficos como psicográficos. De hecho, frecuentemente son de más utilidad los últimos criterios que los primeros.
Sobre los prescriptores
En el mundo presencial le damos una gran importancia a las recomendaciones que nos hacen nuestros familiares, amigos o colegas de trabajo. Si alguno de ellos nos dice que está muy contento con su coche, esa marca puede pasar a tener un lugar preferencial en nuestra decisión de compra. Más aún si le reconocemos a esa persona una cierta autoridad personal, social o técnica. Esta práctica de las recomendaciones adquiere una especial relevancia en el entorno de los medios de comunicación social, ya que el número de prescriptores (recomendadores) aumenta considerablemente.
Internet está lleno de blogs, foros y comentarios en distintos tipos de comunidades online donde se evalúan, comparan, recomiendan o critican todo tipo de marcas, empresas, productos y servicios. Aunque, ciertamente, la mayoría de ellos tienen un poder de influencia muy limitado, no cabe duda que algunos son muy seguidos y valorados. Por tanto, contar con la colaboración de determinados prescriptores influyentes puede ser de gran utilidad para nuestros objetivos.
Los prescriptores pueden compartir su experiencia de forma espontánea o inducida. En el primer caso se deciden a escribir un comentario simplemente porque les gusta, porque han tenido una mala experiencia, por vanidad o por simple casualidad. Se puede decir que las motivaciones de los prescriptores espontáneos son del tipo:
- Soy un fan de ese producto o servicio y contarlo me hace sentir parte de la comunidad de usuarios. Comparto sus valores.
- He tenido una buena experiencia y contarlo me hace sentir generoso.
- Estoy indignado y quiero vengarme de alguna manera.
- Contar lo que descubro, bueno o malo, me hace sentir inteligente.
- Utiliza esta experiencia para contar algo divertido.
- Me siento sólo y cuento todo lo que se me ocurre.
Las prescripciones espontáneas son emocionales y posiblemente más sinceras; sin embargo, tienen el peligro de que la espontaneidad suele incentivarse más frecuentemente con las malas experiencias o las malas opiniones que con las buenas. Cuando ocurre, el estar en los medios sociales nos permitirá detectarlo a tiempo y limitar sus efectos.
En cuanto a las prescripciones inducidas, los motivos suelen ser tanto emocionales como racionales. Cuando se trata de hacer un favor o ayudar a una persona, empresa o marca por la que siento simpatía, se habla de motivos emocionales. Por el contrario, con los motivos racionales se busca conseguir un beneficio directo para mí o para quien recibe el mensaje. De nuevo, sin ánimo de ser exhaustivo, podemos decir que algunos de los motivos de los prescriptores inducidos son:
- Lo hago por amistas. Alguien me lo pidió y no pude decir que no.
- Lo hago por ayudar a alguien. Me hace sentir bien.
- Logro un descuento o beneficio directo (programas de afiliación, etc.)
- Consigo un beneficio económico tano para mí, como para aquellos con quienes lo comparto.
- Es mi trabajo (Community manager, periodista, etc.)
En general, los prescriptores (blogueros, tuiteros o personas de especial relevancia dentro del mercado objetivo) querrán mostrar un comportamiento objetivo y neutral. Por tanto, la mejor forma de inducir un buen comentario suele ser colaborar con ellos, ayudarles a realizar su trabajo facilitándoles datos, información o experiencia. No se trata tanto de hacer un pago por sus recomendaciones, sino de mantener una buena relación. Para ello, facilitarles productos para su evaluación, enviarles documentación (catálogos, libros, etc.), ponerlos en contacto con personas expertas de la empresa o facilitarles la asistencia a congresos o eventos varios, puede ayudar.
Por tanto, es importante para la empresa identificar a los prescriptores más relevantes y colaborar con ellos de la forma más adecuada posible. Los prescriptores se clasifican generalmente en cinco categorías:
- Relacionados con el consumidor. Escriben sobre nuestro público objetivo. Por ejemplo, comercializamos un coche deportivos económicos y estas personas escriben textos de interés para profesionales jóvenes.
- Relacionados con una categoría genérica. En nuestro ejemplo, serían aquellos que escriben sobre coches.
- Relacionados con la marca. Escriben directamente sobre nuestra marca de coches. Les encanta la marca y se sienten bien hablando sobre ella.
- Relacionado con la marca de la competencia. Idéntico al caso anterior, salvo que de lo que hablan es de la marca de la competencia.
- Relacionados con un canal de distribución. Por ejemplo, son personas que escriben sobre concesionarios o sobre comercio electrónico (si vendemos por Internet).
- Relacionados con factores externos. Se trata de personas que escriben sobre temas que tienen algún tipo de relación con el producto, la marca o la empresa. Por ejemplo, los que escriben sobre contaminación, ecología, transporte, etc.
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