El marketing y su historia, para curiosos

El marketing o mercadotecnia es una de esas palabras que, aunque no sea precisamente moderna, todavía es utilizada de distinta forma dependiendo del entorno en el que se emplee. El marketing es frecuentemente identificado con publicidad. Quizás porque este es su campo más visible. Pero también se identifica con investigación de la competencia, con el diseño del producto, la identificación de las preferencias del mercado, etc. ¿A quién no le han abordado alguna vez para responder una encuesta? Lo cierto es que el marketing es todo lo anterior y más. De hecho, el marketing se ocupa principalmente de definir la estrategia de la empresa y de concretar las acciones necesarias para ponerla en práctica. Hablemos un poco del marketing y su historia.

Siendo evidente que la empresa busca el beneficio, la forma de conseguirlo ha cambiado a lo largo de la historia a medida que lo hacía la sociedad y cambiaban las relaciones entre la empresa, los clientes y todo lo que les rodea e influye en esta relación (proveedores, intermediarios, competidores, prescriptores, etc.). A principios del siglo XX, durante los años de la revolución industrial, las empresas sabían que podían vender cualquier producto que pudieran fabricar a bajo coste. Por tanto, el esfuerzo principal de la empresa se centraba en disponer de fábricas capaces de reducir el coste unitario del producto (enfoque a la producción).

Esta situación duró unos años, pero la competencia aumentó y, para mantener las ventas, además había que esforzarse en ofrecer un producto de calidad. El nuevo lema era que si se fabricaba un buen producto, se vendía (enfoque al producto). Pero la presión de la competencia no cesó y llegó el momento en el que tampoco esto era suficiente. La calidad dejó de ser garantía de venta. Esto obligó a las empresas a salir a vender el producto de una forma más o menos agresiva (enfoque a ventas). Ya no se vendía todo lo que se producía, por lo que hubo que cambiar el sistema para producir solo lo que se pudiera vender. Por primera vez, el consumidor deja de estar al final de la cadena de producción para colocarse al principio. Antes de decidir qué fabricar o de determinar las características del producto, había que conocer mejor las necesidades del cliente y sus preferencias a la hora de satisfacerlas.

Marketing-mix

A mediados del siglo XX el consumidor pasó a tener un papel fundamental en el entorno competitivo en el que se movían las empresas. El mercado en su conjunto pasaba de estar dominado por la oferta (las empresas) a estar dominado por la demanda (los consumidores). Por tanto, para las empresas era fundamental entender bien al consumidor: qué necesita, cómo lo necesita, dónde lo necesita y cuándo. El resultado fue el surgimiento del marketing (enfoque de marketing).

Durante muchos años, el marketing se ha centrado en resolver lo que se conoce como las 4P (por sus siglas en inglés, product, price, promotion y place, lo que se traduciría al español como producto, precio, comunicación y distribución). El marketing se ocupaba de la definición del producto, de gestionar el precio, de organizar la comunicación con el consumidor y de hacer posible que el producto estuviese disponible donde el cliente lo necesita. Este enfoque operativo del marketing, conocido como marketing-mix, también ha dejado de ser suficiente.

Marketing relacional

Independientemente de que han surgido modelos en los que se amplían las P a 7 (añadiéndoles people, physical evidence y process, en español personal, elementos tangibles y procesos) para implicar a toda la empresa en el intercambio, o en el que se cambian las 4P por 4C (Consumer, Cost, Communication y Convenience) para indicar una mayor orientación al consumidor; el hecho es que se ha pasado de ver a los consumidores en su conjunto, para verlos de una forma individualizada. Es lo que se conoce como marketing relacional.

Ahora se trata de atraer, mantener y mejorar las relaciones con el consumidor. No se trata de concentrar todos los esfuerzos de la empresa en conseguir una venta, una transacción, sino en conseguir una relación satisfactoria a largo plazo con el consumidor, de fidelizarlo.

Por otro lado, muchas empresas se han dado cuenta que les va mejor si no se limitan a centrarse en las relaciones con sus consumidores, sino que extienden esta relación de compromiso y confianza a todos los grupos con los que se relaciona (proveedores, intermediarios, inversores, etc.). Otro aspecto relevante es que las nuevas tecnologías hacen posible un alto grado de personalización de la relación en tiempo real. Esto ha dado paso a las ideas de marketing one-to-one (marketing uno a uno, persona a persona) o marketing continuo (adaptación en tiempo real) que persiguen estrechar las relaciones con cada uno de los clientes para satisfacer sus necesidades de forma personalizada y en el momento en el que lo requieran.

Marketing digital

En el entorno altamente competitivo del nuevo milenio, en el que los demás están dispuestos a hilar cada vez más fino para distinguirse, resaltar y ser seleccionados por unos consumidores cada vez más acosados, la nueva Internet 2.0 y todas las aplicaciones que se desarrollan en torno ella son una ventaja competitiva, una herramienta que nos puede permitir sobresalir, tanto como profesional, como en el complejo mundo cada vez más globalizado de la empresa.

Estamos en la era del marketing digital, marketing online o marketing por Internet. Evidentemente, siempre podemos intentar que estos nuevos tiempos no nos afecten pero también podemos aplicarnos la frase de William George Ward: «El pesimista se queja del viento, el optimista espera a que cambie, el realista ajusta las velas». La empresa, los profesionales y el marketing del nuevo milenio se ocupan de las actividades orientadas a crear valor para los clientes y de gestionar el valor que se intercambia con ellos. Quiere esto decir que debemos centrarnos en identificar cómo se pueden satisfacer mejor las necesidades de los cliente, dar a conocer nuestra oferta y gestionar adecuadamente las relaciones con nuestro entorno.

Los medios de comunicación social online (o social media) han resultado ser de gran ayuda en todas estas tareas. El marketing por Internet ha dado paso a distintas especializaciones, como el marketing de atracción o Inbound marketing, que consiste en atraer al cliente aportándole valor. Por ejemplo, una forma de aportar valor es creando contenido de su interés (marketing de contenidos), personalizando las comunicaciones o utilizando redes sociales para relacionarse mejor con el público objetivo.

En cualquier caso, no hay que dejar que el árbol nos impida ver el bosque, los medios de comunicación social quizás hagan más visible a nuestra empresa o nuestro perfil profesional, pero no por ello lo hacen más interesante. Dicho de otra forma: el mejor trabajo para conseguir una buena identidad online es el que se hace offline. Quiere esto decir que el marketing de los medios de comunicación social potencia el valor del profesional o de la empresa, por tanto, el esfuerzo en este nuevo campo no debe hacernos descuidar la tarea de crear valor.

Marketing de big data

En el esfuerzo por resumir cómo ha evolucionado el marketing en el último siglo, no puede faltar lo que se ha venido en llamar el marketing de Big Data. Big Data hace referencia al manejo de una gran volumen de datos (hasta del orden de petabytes, 10¹⁵ bytes) de distinta naturaleza (texto, imágenes, video, métricas, etc.) y que se van creando de forma continua (tiempo real). La gestión de estos datos requiere un equipamiento y software especializado para que el análisis y obtención de resultados se realice en plazos de tiempos razonables que permitan que las conclusiones resulten útiles.

Las tecnologías Big Data le permiten a las empresas analizar el comportamiento de cada consumidor con el objetivo de crear un perfil detallado de cada uno, lo que le permite deducir sus gustos y preferencias. Con toda esta información, las empresas pueden elaborar estrategias personalizadas que les permite ofrecer a cada cliente lo que sabe que necesitan y al precio que están dispuestos a pagar por ello. No se trata de analizar hechos pasados para deducir un posible futuro, sino de analizar el presente en tiempo real para predecir el futuro próximo. Big Data se encarga de captar y manejar grandes volúmenes de datos pero, el gran reto del marketing de Big Data es diseñar las acciones adecuadas para conseguir sacar provecho de estos datos.

El hecho de que el marketing haya ido evolucionado con el paso del tiempo no quiere decir que las técnicas más antiguas hayan dejado de funcionar completamente o que las nuevas sean una panacea. Cada empresa, tiene que decidir qué técnicas son las más apropiadas en base a su entorno, sus propias circunstancias y la de sus clientes. El marketing consiste básicamente en estudiar el entorno, evaluar las distintas estrategias, decidir la táctica, llevarla a la práctica, recoger datos, analizar los resultados e ir haciendo las modificaciones o cambios necesarios para mantener una ventaja con respecto a los competidores.

Más información

REF: SM-PG01