Cómo funciona la publicidad en Internet

El big data y sofisticados sistemas de comunicación hacen posible que la publicidad de Internet funcione de forma automática en tiempo real. Cada espacio publicitario se puede negociar en el preciso momento en el que le va a aparecer en la pantalla del usuario. Se trata de un mercado dinámico, automatizado, donde todo se registra, se analiza y se toman decisiones sobre la marcha. Veamos cómo funciona la publicidad en Internet.

La publicidad en internet ha revolucionado por completo la forma en que las empresas se conectan con su audiencia y promocionan sus productos o servicios. A través de una variedad de plataformas y técnicas, la publicidad en internet permite a las empresas llegar a un público específico de manera altamente segmentada y medible. No se trata de presentar su publicidad a cualquier usuario de forma aleatoria, sino a usuarios que tienen un perfil concreto que coincide con quien tiene más posibilidades de comprar sus productos o servicios.

La conocida como publicidad programática se ha erigido como un pilar fundamental en el mundo del marketing en línea. Su capacidad para llegar a audiencias de manera precisa y eficiente la han convertido en una herramienta esencial para las empresas que buscan maximizar su impacto publicitario. Este artículo descubre cómo esta innovadora tecnología ha revolucionado la manera en que se compran y entregan anuncios en línea, permitiendo a las marcas llegar a su público objetivo de manera más efectiva que nunca en el vasto paisaje digital.

Breve historia de la publicidad en Internet

En los años 90 empezaron a colocarse anuncios en las páginas web. Estos primeros anuncios solían ser imágenes alargadas de 468×60 pixeles (conocidas como banner). Se dice que el primer banner publicitario lo colocó AT&T en 1994 en la página web Hotwired.com (ahora conocida como Wired.com). En aquel entonces, la tasa de clics era del 40 o 50%. Esto quiere decir que la mitad de las personas que veían el anuncio hacían clic sobre él. Hoy en día, la participación promedio es de alrededor del 0.06% .

Estos anuncios empezaron a tener cierto éxito y en 1996 se crearon los primeros servidores de anuncios. DoubleClick fue uno de los primeros (Google lo compraría en 2007 por 3.100 millones de dólares). El incremento de la actividad publicitaria en Internet propició la aparición en 1998 de las primeras redes publicitarias. Entre estas primeras redes podemos destacar 24/7 Open AdStream, Advertising.com, Value Click o Zedo.

En el año 2000, Google dio un gran paso adelante creando AdWords para gestionar la publicidad que mostraba dentro de sus propios dominios (como su buscador, por ejemplo). Si un anunciante quería anunciarse en Google, hacía uso de AdWords. En 2003, Google fue un paso más allá y creó AdSense. AdSense permitía que los anuncios que gestionaba Google a través de AdWords pudieran aparecer en páginas webs externas a Google (webs de terceros). Los propietarios de blogs u otros sitios web instalaban un pequeño software en sus páginas que le permitía a Google mostrar publicidad en esos sitios. En este modelo, Google gestiona anuncios a través de AdWords (en esta plataforma recoge anuncios de los anunciantes) y gestiona los espacios publicitarios a través de AdSense.

Para ser justos, la tecnología de AdSense se basó en los conocimientos obtenidos de la empresa Oingo (fundada por Gilad Elbaz y Adam Weissman en 1998). Oingo cambió su nombre por Applied Semantics en 2001 y en 2003 la compró Google por 102 millones de dólares.

Muchos sitios web utilizan AdSense para ganar dinero con la publicidad que Google les proporciona. En cualquier caso, aunque AdSense es la red de publicidad más popular, no es la única. Con el tiempo, estas plataformas publicitarias han adquirido una gran importancia para pequeños servicios webs. Generalmente, estos servicios no tienen ni personal de venta propio ni recursos suficientes como para desarrollar programas de ventas de publicidad en sus webs y las plataformas se lo dan todo hecho.

Como se puede suponer, aunque Google es un actor importante en el mundo publicitario en Internet, no es el único. Más adelante veremos ejemplos.

En busca de la relevancia

El inconveniente de este primer modelo de publicidad en Internet es que se mostraban anuncios sin conocer nada de las personas a las que se les mostraba. Los anunciantes tenían que mostrar el mismo anuncio miles de veces con la esperanza de que un porcentaje de éstas coincidiera con dar con alguien interesado en el mismo. La eficacia del sistema no era muy elevada.

La primera idea que se desarrolló fue especializar los anuncios por tipos de dispositivos. En 2007 se creó AdSense para móviles, especializada en espacios publicitarios web que se muestran en terminales móviles. De igual forma, en 2009 se lanzó AdSense para aplicaciones móviles. En este caso, los anuncios aparecen dentro de las propias aplicaciones, como juegos u otras aplicaciones comerciales. Con esta segmentación se podían hacer estimaciones del tipo de público que verían los anuncios.

En 2010, Google AdSense se dio cuenta de que si alguien realizaba una determinada búsqueda en su buscador es que, de alguna manera, estaba interesado en ese tema. Por tanto, mostrarle anuncios relacionados con el tema buscado podía hacer que éstos fuesen más relevantes para el usuario y, de esta forma, mejorar la eficacia para el anunciante.

Otra forma de mejorar la relevancia de los anuncios es analizando el contenido de la página web. Si alguien accede a una web donde se habla de pájaros, puede que le resulten de interés los anuncios relacionados con los pájaros: comida, accesorios, viajes especializados, estudios, etc.

La revolución de la cookies

Las cookies son pequeños archivos de texto que los servicios webs guardan en el terminal del usuario. Este pequeño archivo es utilizado por el servicio web para identificar al usuario en sus visitas futuras y mejorar así la experiencia de uso. Por ejemplo, le permite identificarle automáticamente o continuar con lo que estaba haciendo la última vez que entró sin tener que empezar de cero. Inicialmente, el uso de las cookies no iba mucho más allá de verificar si el usuario había visitado el sitio web con anterioridad o de recordarle los productos que había seleccionado en el carrito de la compra y que no había terminado de comprar.

Con el tiempo, se empezaron a colocar cookies de terceros. Esto quiere decir que no solo el propio servicio web al que accede el usuario coloca su cookie en el terminal del usuario, sino que también lo hacen terceras empresas con las que el servicio web ha llegado a acuerdos para la gestión de la publicidad. Se dice que un sitio web puede colocar unas 34 cookies de media en su dispositivo en su primera visita.

La finalidad de las cookies de terceros no es ayudarle a continuar la sesión donde la dejó, sino obtener la máxima información posible sobre los usuarios. Esto es, crear un perfil de cada usuario de forma que le pueda ayudar a estas terceras partes a identificar cuáles son sus intereses, sus ideas, su personalidad, sus acciones, etc. La idea es que estas empresas puedan mejorar la eficacia de la publicidad que muestran a los usuarios. De esta forma, los usuarios solo verán la publicidad que le es relevante y, por tanto, de mayor utilidad.

Gracias a las cookies, la publicidad de Internet es mucho más personal que hace años. No obstante, no está exenta de críticas. La principal pone de manifiesto el riesgo que supone para la privacidad. Muchas grandes empresas, entre las que destacan Google, Facebook o Amazon, disponen de un gran volumen de datos sobre cada uno de los usuarios de Internet. De esos datos se podría deducir si alguien tiene un problema médico, cuál es su orientación sexual o a qué partido político vota. Es más, en muchos casos es probable que estos datos estén vinculados con un nombre real. Aunque este riesgo ha provocado la aparición de distintas leyes, no parece que se vislumbre una fácil solución al problema. No obstante, esto es otra historia.

Actores de la publicidad en Internet

En los primeros tiempos de la publicidad en Internet, el modelo era muy simple: había anunciantes (advertisers) que deseaban colocar sus anuncios en determinadas páginas webs. Los espacios publicitarios de las páginas webs los gestionan los editores (publishers). Los editores pueden ser los propios dueños de la web, los gestores de la misma o empresas contratadas para ese fin (agencias). Siguiendo el modelo tradicional de las revistas y periódicos de papel, en esos tiempos los acuerdos se hacían de forma manual.

En estos últimos años, el mercado de los anuncios publicitarios en Internet ha crecido enormemente. Para poder gestionar todas estas transacciones de forma eficiente se han ido creando distintas plataformas tecnológicas que gestionan todo este mercado de forma automática. Es lo que se conoce como AdTech o plataformas de tecnología publicitaria. Estas plataformas permiten a los anunciantes, editores de espacios publicitarios y agencias intermedias crear, ejecutar y optimizar campañas publicitarias con una participación humana mínima. En definitiva, las plataformas AdTech crean un ecosistema que agiliza todo el proceso de compra y venta de medios.

De forma genérica podemos decir que en las plataformas adtech existen los siguientes actores:

• Servidores de anuncios de los anunciantes (advertiser’s ad servers). Los anunciantes utilizan estos servidores para gestionar sus necesidades de espacios publicitarios. Las plataformas de estos servidores se conocen como (DSP, Demand-Side Platform) y le permite a los anunciantes y agencias de publicidad gestionar sus anuncios, pudiendo comprar diferentes tipos de espacios publicitarios de múltiples editores (páginas webs, aplicaciones de smartphones o smartTV) desde una sola interfaz de usuario.
• Servidores de anuncios de los editores de espacios publicitarios (publisher’s ad servers). Los editores de espacios publicitarios (páginas webs, aplicaciones, etc.) utilizan estos servidores para administrar, vender y optimizar sus inventarios de espacios publicitarios. Las plataformas de estos servidores se conocen como SSP (Supply-Side Platform) y permiten a los editores monetizar su sitio web o sus aplicaciones móviles mostrando anuncios en ellos. Estos anuncios pueden publicarse en cualquier formato (imagen, vídeo o integrados en la aplicación).

Por ejemplo, en el caso de Google, el servidor de los anunciantes (demanda) se gestiona desde su servicio AdWords y el servidor de los editores de espacios publicitarios (oferta) se gestiona desde AdSense. No obstante, existen otras muchas plataformas de este tipo, como Facebook Ads Manager, Rocket Fuel MediaMath, Amazon (AAP), DoubleClick, LiveRamp, Choozle, TubeMogul, BrightRoll o AppNexus en el caso de DSP y OpenX, Index Exchange, Pubmatic, Rubicon Project, SpotX o Xandr (anteriormente AppNexus) en el caso de SSP.

A pesar del modelo anterior, hay que señalar que los editores importantes de espacios publicitarios siguen vendiendo determinados espacios de forma directa.

Plataformas de gestión de datos

Otro actor importante de la publicidad en Internet son las plataformas de gestión de datos (DMP, Data Management Platform). Estos servicios recopilan, almacenan y organizan datos obtenidos de una gran variedad de fuentes, como sitios web, aplicaciones móviles y campañas publicitarias. Estos datos se recopilan desde fuentes externas a las plataformas publicitarias, por lo que son de gran valor para los anunciantes.

Los DMP recogen una cantidad inmensa de datos que se dividen en tres grupos:

• Datos propios (1st party data). Son los datos propios de cada empresa. Se recopilan de fuentes como la página web de la empresa, sus redes sociales, suscripciones, aplicaciones o su CRM (software de gestión de las relaciones con los clientes). Estos datos se recopilan con la colaboración de cada empresa.
• Datos compartidos (2nd party data). Son los mismos datos del punto anterior, pero recopilados de fuentes externas a la empresa. Estos datos se recogen gracias a acuerdos y colaboradores con estas otras empresas.
• Datos externos (3rd party data). Son los datos de perfiles de usuarios recopilados de terceros (de redes sociales, por ejemplo). Resultan de gran interés para realizar análisis más profundos de la audiencia y de sus hábitos: edad, intereses, localización o género.

Los anunciantes y agencias publicitarias utilizan estos datos para mejorar la segmentación de sus anuncios y realizar análisis detallados de sus campañas que les permitan tomar decisiones futuras. Por su parte, los editores de espacios publicitarios pueden utilizar también un DMP para conocer los detalles de su audiencia y la eficacia de su inventario de espacios publicitarios. Este le permite vender mejor sus espacios a los anunciantes.

Siguiendo con el ejemplo del modelo de Google, el DMP de Google sería Google Analytics. Sin embargo, tenemos otros muchos ejemplos de DMP más significativos: Adobe Audience Manager, Oracle CX Marketing (anteriormente Oracle Marketing Cloud), Pendo.io, The Trade Desk, Salesforce Audience Studio (anteriormente Salesforce DMP) o Simpli.fi.

Métodos de segmentación de los anuncios

Si se pregunta qué tipo de información tiene Internet sobre los usuarios, la respuesta es: mucha y muy variada. Sobre todo las grandes tecnológicas como Google, Apple, Facebook o Amazon. No obstante, las plataformas publicitarias solo pueden utilizar la información de que disponen, que es mucho más limitada. De forma genérica, los principales métodos de segmentación que ofrecen las plataformas DSP a los anunciantes son las siguientes:

• Segmentación contextual. Permite a los anunciantes mostrar anuncios relevantes según el contenido del sitio web.
• Segmentación por comportamiento. También conocida como publicidad comportamental en línea (OBA, online behavioral advertising). Permite a los anunciantes mostrarle a los usuarios anuncios relevantes en función de su comportamiento al navegar por la web.
• Segmentación por experiencia previa (retargeting). Muestra anuncios a los visitantes que han interactuado con la marca o el anunciante en el pasado.
• Segmentación demográfica. Permite a los anunciantes mostrar anuncios en función de información demográfica del usuario, como su edad o sexo. Aunque esta es una de las formas más poderosas de segmentación, salvo Facebook y Google, generalmente las páginas webs no solicitan esta información a sus usuarios.

Publicidad programática

El mundo publicitario en Internet se ha ido haciendo cada vez más complejo. Hoy en días los usuarios no solo leen el contenido de páginas webs sino que interactúan con diversas redes sociales, utilizan aplicaciones en los smartphones y ven videos en plataformas como Youtube. El hecho es que hay una gran diversidad de entornos donde colocar anuncios. Por otro lado, el perfil del anunciante se ha popularizado tremendamente. Mientras que hace años solo las grandes empresas invertían en publicidad, hoy en día lo hacen empresas y profesionales de dimensiones cada vez más pequeñas y con presupuestos mínimos (desde 100 euros).

La realidad actual es que cada día, cada instante hay que gestionar una gran cantidad de anuncios y una multitud de espacios publicitarios. Para colmo, cada anuncio y cada espacio publicitario tiene sus propias características (segmentación, precio y características técnicas). ¿Cómo se puede gestionar todo esto y en tiempo real? La respuesta es: de forma automática, con algoritmos.

Se llama publicidad programática (programatic advertising) al proceso de automatización de la compra, venta, entrega y medición de campañas de publicidad digital a través de plataformas de tecnología publicitaria (AdTech). Mediante la publicidad programática se interconectan las plataformas de los anunciantes con las de los editores de espacios publicitarios, haciendo posible que los anuncios aparezcan automáticamente en los espacios publicitarios que cumplen las especificaciones del anunciante y al precio acordado entre las partes. En esencia, el término programático se refiere a la utilización de software en la compra de publicidad digital.

Tipos de publicidad programática

Existen dos tipos de publicidad programática:

• Subasta en tiempo real (RTB o Real Time Bidding). La compra de anuncios se realiza a través de subastas en tiempo real. En el instante en el que se va a colocar un anuncio en un espacio publicitario que cumple las condiciones de distintos anunciantes, se coloca el que está dispuesto a pagar más por ese espacio.
• Programática directa (direct programmatic). Aunque el cumplimiento de los parámetros de segmentación definido por el anunciante se realiza de forma automática, las condiciones económicas se llevan a cabo a un precio fijo o mediante acuerdos previos. No hay subastas. Con la compra directa los anunciantes pueden asegurarse el espacio publicitario de determinados editores.

Sea cual sea el método elegido, el hecho es que los anunciantes o agencias de publicidad cuentan con una plataforma (DSP) donde introducen el anuncio, parámetros de segmentación y precio y automáticamente su anuncio empieza a mostrarse en Internet. Además, reciben todo un conjunto de informes (analíticas) de gran utilidad para medir la eficacia y eficiencia de sus campañas publicitarias.

Por su parte, los gestores de páginas web, aplicaciones móviles o espacios en smart TV (entre otros) solo tienen que suscribirse a una plataforma (SSP) y ofrecer sus espacios en las condiciones que estimen oportunas.

En el caso de las subastas en tiempo real, sorprende darse cuenta de que cuando un usuario hace clic en un sitio web, la plataforma SSP de ese sitio web pone en subasta su espacio publicitario. Las DSP de los anunciantes pujan por esa impresión y, sobre la marcha, queda asignado el anuncio ganador. El anuncio se publica instantáneamente en el sitio web. Para todo este proceso solo se requiere unas milésimas de segundo.

Ventajas de los anuncios programáticos

Las principales ventajas de los anuncios programáticos en relación con los sistemas tradicionales son las siguientes:

• Eficacia. Con la publicidad tradicional se requiere tiempo para elaborar las propuestas, presupuestos, negociación y, finalmente, crear las órdenes de inserción. Con los anuncios programáticos el proceso es mucho más rápido y sencillo.
• Alcance. Además de poder realizar una segmentación más detallada, la publicidad programática permite también llegar a un público objetivo en función de diferentes acciones, como la actividad de compra o cómo el usuario navega por el dispositivo.
• Transparencia. En la compra de medios tradicional, los anuncios se compran en bloque y los anunciantes tienen poco control sobre el inventario de espacios o el emplazamiento. Con la publicidad programática, los anunciantes saben dónde se mostrarán sus anuncios y tendrán la tranquilidad de que se expondrán en entornos relevantes para la marca.
• Medición. La publicidad programática ofrece todo un conjunto de informes que le permite a los anunciantes llevar una medición exhaustiva de sus campañas. Esto les permite optimizarlas en tiempo real.

Conclusiones sobre la publicidad en Internet

No cabe duda que la publicidad programática está marcando los tiempos de la publicidad en Internet. El volumen de negocio de este tipo de publicidad crece cada año. Por otro lado, los estudios publicados sobre la eficacia de los distintos tipos de publicidad le dan una clara ventaja frente a los anuncios tradicionales (prensa, radio y TV). Los anuncios en redes sociales y buscadores la superan en eficacia debido a que estas plataformas disponen de perfiles de usuarios más enriquecidos (incluso con datos demográficos, intereses y relaciones).

La publicidad programática suele funcionar con el modelo de pago por impresión. En general, los anuncios programáticos son mucho más barato que otras plataformas. Por ejemplo, mientras que un programático puede costar entre 0.40 y 2 euros las mil impresiones (CPM), los anuncios en las redes sociales pueden llegar a los 5 a 7 euros. En cualquier caso, el coste de la publicidad programática depende de múltiples factores y parámetros. A pesar de lo anterior, la falta de comprensión de la forma en que funciona la publicidad programática está siendo un gran obstáculo para las empresas.

La tecnología big data juega un papel primordial en el desarrollo de la publicidad en Internet. Son muchos los datos que se están recogiendo de la actividad de los usuarios de internet. Estos datos están adquiriendo tal importancia que suponen la principal barrera de entrada para los competidores de las grandes tecnológicas. Facebook controla la mayoría de la inversión publicitaria en redes sociales y Google hace lo propio con el resto de tipos de publicidades en Internet. Para que nos hagamos una idea, las plataformas de publicidad en Internet se quedan con entre un 30% y 40% de la inversión publicitaria (comisión) de un mercado que factura cada año miles de millones de euros.

El software de análisis de los datos mejora también cada día, hasta el punto de lograr, en muchos casos, anticiparse a la toma de decisiones. Por ejemplo, Amazon trabaja intensamente en este tema. Todo esto está activando la preocupación de los usuarios por su seguridad y privacidad. En la actualidad existe un cierto riesgo potencial de cambios regulatorios o sociales que limiten de alguna forma la evolución tecnológica de la publicidad programática.

Me pregunto si, para fomentar la competencia en este gran mercado, no sería bueno limitar que las empresas que recogen los datos de los usuarios (por ejemplo, mediante cookies), tuvieran que ser independiente de quien los explota (por ejemplo, a través de la publicidad).

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