Sabemos que el neuromarketing se basa en analizar la respuesta de nuestro cerebro frente a estímulos pero, ¿Cómo traslado esto a mi empresa? Pues bien, una de las áreas que pueden sacar más provecho del neuromarketing es la publicidad.
Aunque gran parte de las estrategias de publicidad se dirigen a despertar el deseo de las personas por adquirir un producto, servicio o idea, siempre se tiene en cuenta el crear una relación entre la marca, el producto o el servicio y el mercado al que va dirigido. Para que la publicidad sea eficaz, siempre debe ser exitosa en dos niveles: establecer una comunicación activa con el público objetivo y contribuir a las metas de la estrategia integrada de marketing (la estrategia de comunicación de la empresa). Pues bien, el neuromarketing nos ayuda a asegurarnos que el mensaje que transmitimos es el adecuado en cada momento.
Los objetivos generales de la publicidad pueden resumirse en tres:
- Informar.
- Persuadir.
- Recordar.
La publicidad informativa adquiere gran importancia en la etapa de lanzamiento de un nuevo producto/servicio, cuando se pretende, básicamente, incentivar a los innovadores a adquirirlo (los innovadores son las personas que están deseando probar cosas nuevas), lo que se relaciona intrínsecamente con el nivel cognitivo.
Kelman y Cohler distinguen dos tipos de personas desde el punto de vista de la publicidad:
- El agudizador. Distinguen la información al mínimo nivel de detalle y buscan indicadores que eliminen las ambigüedades. Estas personas reaccionan de forma negativa cuando el mensaje no es claro.
- El nivelador. Ignoran los detalles, tienden a simplificar el entorno, tratan de ajustar el contenido del mensaje para que se adapte a los moldes que le son familiares o conocidos. Si falta algún detalle, su cerebro lo agrega.
Los agudizadores son más abiertos a opiniones y deseos nuevos, lo que lo hacen más receptivos a la publicidad, mientras que, los niveladores son más distraídos, es más difícil captar su atención.
Cuando se trata del lanzamiento de un nuevo producto, se ha demostrado que las primeras etapas de aprendizaje del cliente están más asociadas con la imaginación que con la resolución de un problema y se considera que las metáforas son el motor de la imaginación.
La publicidad persuasiva es importante en la etapa en la que el producto ha sido lanzado y compite con otros. En este caso, el componente afectivo de los mensajes tiene por objeto conectar el producto o la marca con las emociones y sentimientos del cliente.
El sistema emocional es la primera fuerza que actúa sobre nuestros procesos mentales, por lo tanto, las emociones contribuyen y son esenciales en la toma de decisión del comprador. Como las emociones son metaconscientes, para hacerlas aflorar es necesario crear mensajes que las desencadenen. La mayor parte de lo que recordamos se produce por debajo de nuestro umbral de conciencia. Cuando se desencadenan las emociones empezamos a actuar de forma espontánea, y esto es de gran importancia para los creativos.
La publicidad recordativa es importante en el caso de productos maduros, cuando es necesario mantener la notoriedad de la marca. Por lo general, se trata de encontrar un anclaje al relacionar el producto con una experiencia, como los almuerzos familiares, las reuniones con los amigos, etc. La estimulación publicitaria del aprendizaje y las experiencias que una persona tiene con una marca van conformando en su cerebro un entramado neuronal que es la síntesis de todos los caminos de decisión que ha aprendido.
Estudio de las emociones
Según las zonas cerebrales que se activen podemos observar las percepciones humanas frente a determinados estímulos. Paul Ekman, escritor e investigador de reconocido prestigio, ha abordado especialmente el campo de las emociones, sobre el que ha escrito diversos libros (véase, por ejemplo, La naturaleza de las emociones, The Nature of Emotion, 1994). Él describe que existen seis emociones básicas:
- Sorpresa
- Felicidad
- Ira
- Miedo
- Aversión
- Tristeza
Otros autores, entre los que se encuentra Plutchik, agregan a estas seis otras dos: aceptación y expectación. De hecho, Plutchik creó un círculo de emociones, análogo al circulo cromático de colores, de forma que, con la mezcla de dos componentes, se pueden generar componentes nuevos. Por ejemplo:
- Alegría + miedo = culpa
- Aceptación + miedo = sumisión
- Expectación + alegría = optimismo
- Alegría + sorpresa = deleite
- Sorpresa + tristeza = desilusión
- Tristeza + aversión = remordimiento
- Aversión + Ira = desprecio
- Tristeza + rabia = resentimiento
- Expectación + miedo = ansiedad
Estos estudios tienen una gran importancia desde el punto de vista del neuromarketing ya que, la estrategia creativa adecuada para crear un vínculo con la marca es aquella que se destaque por su capacidad para apelar al mundo afectivo de los clientes a partir de la compresión de los mecanismos que desencadenan los sentimientos, las sensaciones, los deseos, las motivaciones y las actitudes.
Todos estos aspectos forman parte esencial de cualquier investigación que se emprenda para comprender al cliente y llegar a él mediante una pieza publicitaria que se destaque y que pueda ser percibida dentro de la maraña de información que recibe cotidianamente.
El caso Coca-cola versus Pepsi
En las últimas décadas, Pepsi insiste en mostrar en sus anuncios que cuando los clientes están con los ojos vendados probando este refresco y el de su competidor, la mayoría eligen Pepsi.
Read Montage es una empresa especialista en neurociencias que quiso comprobar la veracidad de este experimento televisivo, pero con instrumentos de neurobiología. En su primer experimento, confirmó lo que defendía Pepsi: en los tests a ciegas, quienes bebían este refresco mostraban una mayor actividad cerebral en la zona del cerebro asociada al placer que provocan las bebidas y los alimentos. Sin embargo, se volvió a repetir el experimento donde los participantes podían ver la marca de la bebida de cada vaso, el resultado se invirtió, la mayoría eligió Coca-cola. Cuando los participantes eran conscientes de cuál era la bebida que estaban probando se activaba otra zona del cerebro, la que está asociada con la marca, con los recuerdos y experiencias que transmite la marca.
El neuromarketing ayudó a Coca-cola a definir su publicidad sobre la base de mostrar al consumidor rodeado de personas que forman parte de su mundo cotidiano. Esto genera una imagen afectiva de la marca más fuerte. Los mensajes que se reciben de piezas publicitarias de estas características activan un circuito neuronal produciendo un vínculo con la marca al activar asociaciones que están almacenadas en el cerebro y que evocan desde la memoria. Cuando el cliente recibe estímulos diversos a través de la estrategia integrada de comunicación, estos estímulos reconsolidan esa memoria.
Por tanto, el cerebro humano no sólo responde al sabor de las bebidas, sino también, y en mayor medida, al vínculo emocional con la marca. Cuando una marca logra crear un vínculo emocional con los clientes, consigue un elevado índice de lealtad.
Desde el punto de vista estratégico, la lealtad a la marca está muy ligada a la experiencia de consumo, pero siempre existen componentes simbólicos que ayudan a reforzarla. El verdadero valor de la marca se registra en los procesos cerebrales de los clientes. Coca-cola ha logrado crear una barrera de entrada que parece ser una fortaleza muy difícil de derribar: las emociones que conectan al cliente con la marca.
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En este artículo se ha abordado cómo se utiliza el neuromarketing en la publicidad de una forma muy resumida. Si se tiene interés, este blog dispone de muchos otros contenidos relacionados. Por favor, utilice el buscador de contenidos que tenemos en la cabecera del blog.
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