Neuromarketing en la comunicación

Neuromarketing en la comunicación

La comunicación directa de la empresa con los clientes se ha visto siempre como un aspecto de importancia primordial. Tener una comunicación exitosa se ha basado tradicionalmente en contar con personas experimentadas en este campo. Por suerte, el neuromarketing ha venido a echar una mano en este asunto y ha ayudado a profundizar en la definición de este tipo de comunicaciones. Profundicemos un poco en el neuromarketing y la comunicación.

Desde el punto de vista del neuromarketing, si nos comunicamos con el cliente para que elija nuestros productos o servicios, la idea es diseñar el contenido del mensaje para que llegue a la parte del cerebro que decide: el área primitiva. Evidentemente, no existe una conexión o unas palabras mágicas que nos abran el camino al área primitiva, pero sí se ha demostrado que existen estímulos específicos que hacen que el cerebro primitivo preste una mayor atención a al contenido del mensaje. En concreto existen seis estímulos:

El cerebro primitivo está centrado en sí mismo. Esto quiere decir que es extremadamente sensible a todo lo que afecta al bienestar y supervivencia de la propia persona. Es el centro del yo. El cerebro primitivo no es sensible a la desgracia ajena si esta no afecta a la propia. Ciertamente, el cerebro medio puede sentir esta emoción y provocar una reacción, o el cerebro nuevo puede evaluar racionalmente las consecuencias de lo ocurrido, pero en el cerebro primitivo no saltará directamente ninguna alarma.

El cerebro primitivo es sensible al contraste. El contraste le permite al cerebro primitivo tomar decisiones rápidas: antes/después, frio/calor, lento/rápido. Cuando el contraste no es evidente, el cerebro primitivo retrasa el proceso de toma de decisión.

El cerebro primitivo necesita información tangible. Los mensajes claros, con conceptos reconocibles, concretos e inmutables son tenidos en cuenta rápidamente. Conceptos como enfoque integrado o solución flexible requieren de un análisis que no está dispuesto a realizar el cerebro primitivo. Aprecia mucho más conceptos simples e ideas concretas como más dinero o garantía total.

El cerebro primitivo recuerda el principio y el final. Tiene una capacidad de atención limita, por lo que tiende a concentrarse en el principio y el final de la comunicación. Lo que pase en medio no llama directamente su atención. Se centra en los periodos de cambio. Espera recibir los mensajes importantes para su bienestar o supervivencia al principio de una comunicación o al final de la misma. Esto nos lleva a que empezar con el contenido más importante es una obligación y repetirlo al final, un imperativo.

El cerebro primitivo es visual. El nervio óptico está físicamente conectado al cerebro primitivo y es 25 veces más rápido que el nervio auditivo. Las imágenes son constantemente analizadas para detectar amenazas u oportunidades. Si ve algo que parece una serpiente, rápidamente avisa del peligro, generando una reacción, incluso antes de que el cerebro nuevo reconozca físicamente que se trata realmente de una serpiente. El canal visual es por tanto una conexión directa y efectiva al verdadero decisor.

El cerebro primitivo se dispara fuertemente con la emoción. Las reacciones emocionales crean enlaces químicos en el cerebro que impactan directamente en la forma en que se procesa y memoriza la información. De hecho, este cóctel emocional ayuda a determinar qué sucesos o informaciones se van a recordar posteriormente.

Construir mensajes dirigidos al cerebro primitivo
Construir mensajes dirigidos al cerebro primitivo

Construir mensajes dirigidos al cerebro primitivo

Desde el punto de vista de la comunicación, si buscamos una decisión, nos interesa que los mensajes lleguen y sean interpretados por el cerebro primitivo. Para conseguir esto se recomienda estructurar la comunicación en cuatro pasos fundamentales:

  1. Identificar la necesidad y crear un mensaje que le demuestre al receptor, de una forma concreta, cómo se le va a satisfacer dicha necesidad. Se debe saber preguntar y escuchar cuidadosamente. Las verdaderas necesidades, preocupaciones, problemas u objetivos, descansan frecuentemente por debajo del nivel consciente.  Dado que el cerebro primitivo está centrado en sí mismo por encima de cualquier otra cosa, estará altamente interesado en las soluciones que satisfagan su necesidad.
  2. Diferenciar nuestra solución de la que propongan los competidores. El comprador, aunque sea inconscientemente, siempre compara una oferta con las demás y con la opción de no hacer nada y seguir igual. Por tanto, hay que hacerle llegar al cerebro primitivo que nuestra solución es la única que puede atender completamente su necesidad.
  3. Demostrar el valor que aporta nuestra solución para satisfacer la necesidad. Como el cerebro primitivo prefiere las cosas tangibles, necesita pruebas de que nuestra solución le va a proporcionar las ganancias que promete. Por tanto, no es suficiente con enumerar las ventajas de nuestros productos o servicios, hay que demostrarlo con datos o hechos relevantes. Ofrecer una evidencia.
  4. Utilizar el lenguaje del cerebro primitivo, de forma que se garantice el mayor impacto. Este es el punto más importante de todos.

Ejemplos de comunicación dirigidas al cerebro primitivo

Para ilustrar lo expuesto anteriormente apliquemos los cuatro puntos anteriores a, por ejemplo, la venta de agua: Cuanto más sediento esté el comprador, mayor será su necesidad (sed=necesidad) y más facilidad se tendrá para realizar la venta. Si existieran otros dos competidores en la venta de agua (agua=solución), la probabilidad de vender se divide automáticamente por tres. Supongamos que apostamos por una característica única: ofrecer el agua más fría (frescura=valor) u ofrecer agua con ligero sabor a limón (sabor=valor). Cuanto más capaz se sea de demostrarle a los clientes que con el agua más fría (o con sabor) quedará más satisfecho, más probabilidades de vender se tendrá.

Comunicación comercial destacando el valor que satisface su necesidad
Comunicación comercial destacando el valor que satisface su necesidad

Para impactar al cerebro primitivo se coloca una valla publicitaria con una foto espléndida de un manantial que sugiere agua muy fría y, junto a la valla, una fuente donde el cliente puede probar el agua de forma gratuita. Seguramente, este mensaje tendrá más impacto que un simple letrero que diga ‘Agua fresca’.

Es importante identificar adecuadamente la necesidad, la solución y el valor. Pensemos en lo siguiente: quien va a comprar una broca de taladro, lo más seguro es que su necesidad no tenga nada que ver con la broca. Su necesidad tiene más que ver con colgar un cuadro o con hacer un mueble.

Otro ejemplo, hace años, Domino’s Pizza realizó una encuesta en Estados Unidos para descubrir cual era la necesidad número uno de los clientes que piden pizzas por teléfono para la entrega a domicilio. La conclusión no fue el sabor o recibirla caliente, sino saber cuándo iba a llegar la pizza. Para cubrir esta necesidad creo un eslogan que tuvo mucho éxito: En menos de 30 minutos o gratis.

La importancia de controlar los tiempos de entrega
La importancia de controlar los tiempos de entrega

Dos últimos ejemplos españoles. El primero está recogido de la revista Negocios (junio de 2004) y se refiere al comercial de Prosegur, quien intenta destacar que incorpora los últimos desarrollos tecnológicos para satisfacer las necesidades de seguridad, proporcionando tranquilidad a sus clientes: “En Prosegur trabajamos para garantizar tu tranquilidad. Nuestro Departamento de Sistemas desarrolla las soluciones de seguridad tecnológicamente más avanzadas. Conéctate a la seguridad inteligente”.

En el sector del yogur, Danone está posicionado con la imagen del deporte y la salud. Cuando Müller entró en España quiso diferenciarse asociando su marca con el placer: “Tranquilo, resérvate unos minutos, tómate un yogur y disfruta de su placer”. Revista Emprendedores (Febrero 2004).

Más información

Para más información sobre el tema, se pueden consultar los siguientes artículos:

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