Neuromarketing. En busca de la decisión

El neuromarketing se apoya en tecnologías de neuroimagen para identificar patrones cerebrales que revelen la forma en la que las personas pensamos y tomamos decisiones, un proceso que sucede, la mayor parte de las veces, de forma inconsciente. Dicho de otra manera, el neuromarketing busca el origen de la toma de decisiones de los clientes.

La neurociencia es la fusión de distintas disciplinas, entre las que se encuentran la biología molecular, la electrofisiología, la neurofisiología o las ciencias cognitivas, con el objeto de estudiar la estructura, función, desarrollo, química, farmacología, y patología del sistema nervioso y de cómo los diferentes elementos del sistema nervioso interactúan y dan origen a la conducta. Dicho con otras palabras, la neurociencia se encarga del estudio biológico del cerebro.

Aproximadamente el 95% de los procesos mentales del ser humano se produce en su mente no consciente, y es precisamente ahí donde se encuentran los mecanismos que condicionan sus decisiones.

Por ahora, hay partes del cerebro sobre las que se conoce mucho y otras sobre las que se conoce poco, sin embargo, los avances están siendo espectaculares. Las técnicas de neuroimagen han permitido progresar considerablemente en las formas de hacer un estudio, de diseñar los experimentos y elaborar conclusiones.

Sabemos que un estímulo sensorial, un sonido por ejemplo, provoca en el cerebro una reacción por la cual una neurona sensorial se activa eléctricamente. Esta información, de manera química, pasa a una neurona vecina, que a su vez se activa eléctricamente y propaga el mensaje. De esta forma, el estímulo se almacena en nuestro cerebro a través de un modelo de redes neuronales.

Las técnicas de neuroimagen nos permiten ver qué es lo que está pasando con las neuronas del cerebro de una persona ante un estímulo externo. Estas observaciones nos permiten inferir qué zonas del cerebro se activan y se pueden correlacionar con las funciones que tienen las zonas conocidas.

Estos avances nos abren el camino para poder investigar, comprender e interpretar más profundamente los mecanismos que subyacen tanto en los pensamientos como en la conducta humana relacionada con el consumo.

El comportamiento del consumidor

Analizar el comportamiento del consumidor para comprender el cómo, el cuándo y el porqué de sus decisiones de compra ha sido ampliamente analizado, tanto por las ciencias del comportamiento, como por las ciencias sociales. Tradicionalmente se ha abordado siguiendo tres enfoques:

• El de la teoría económica (Marshall). De acuerdo a esta teoría, el hombre económico orienta su comportamiento hacia la maximización de su utilidad. Supone que el consumidor conoce perfectamente sus necesidades, los recursos con los que cuenta y todas las posibilidades que ofrece el mercado. Después de un análisis estrictamente racional de la información anterior toma la decisión, valorando exclusivamente la utilidad del producto o servicio.
• El psicosociológico (Pavlov). En este caso considera que el consumidor no sólo se deja guiar por variables económicas sino también por variables psicológicas y externas, pero basado, fundamentalmente, en sus experiencias de compra anteriores. También se le conoce como teoría del comportamiento o behaviorista.
• El motivacional. Supone que el origen de la motivación es la ansiedad que supone una necesidad no satisfecha. Sobre este modelo se han realizado muchas aproximaciones, alguna de las cuales utiliza la famosa pirámide de necesidades propuesta por Maslow.

El inconveniente de los enfoques clásicos sobre el comportamiento de los consumidores es que se trata de aproximaciones parciales, que abordan el problema bajo un punto de vista limitado. La teoría económica pone su acento en la variable económica, el enfoque psicosociológico pone su acento en la influencia de las variables externas y el motivacional investiga los motivos del comportamiento. Sin embargo, el comportamiento humano es realmente complejo y necesita un enfoque integrador, multidisciplinario, donde sean tenidas en cuenta el mayor número de facetas posibles.

Desde el punto de vista del marketing, hoy en día se utilizan métodos basados en encuestas, entrevistas en profundidad y focus group que proporcionan una información muy interesante sobre el consumidor, pero todas ellas recogen la información que el consumidor ofrece de forma consciente. Sin embargo, buena parte de las decisiones que tomamos los consumidores tienen origen en motivos no conscientes.

La incorporación al marketing de los avances producidos en las neurociencias ha abierto una nueva vía para indagar y encontrar explicaciones más profundas acerca del comportamiento de las personas frente a las decisiones de compra de productos y servicios.

DaimlerChrysler hizo un estudio para ver cómo los consumidores perciben sus coches. Encontraron que los coches deportivos estimulan el centro de recompensa del cerebro, el mismo área que se estimula con el alcohol, las drogas y el sexo. Mirar de frente a uno de estos coches activa el mismo área del cerebro que se utiliza para identificar las caras humanas.

La clave no está en analizar lo que dicen los clientes o en observar la forma como se comportan, sino en indagar las zonas del cerebro donde se originan sus pensamientos y sus comportamientos. Ahí es donde entra en juego el neuromarketing.

Historia del neuromarketing

La historia de la neurociencia se puede decir que empezó en 1848. Phineas Gage trabajaba en la construcción de ferrocarriles cuando, como consecuencia de un accidente, una barra de hierro le entró por la mejilla izquierda y le salió por la parte superior de la cabeza tras atravesar el cortex cerebral anterior. Lo extraordinario es que no murió, ni siquiera perdió el conocimiento. Le extrajeron la barra y a los dos meses le dieron de alta. Sin embargo, Gage ya no era Gage, se vieron afectados aspectos de la personalidad, la emoción y la interacción social. Este caso es histórico porque se considera el comienzo del estudio de la base biológica del comportamiento.

Desde el siglo XIX han sido muchos los estudios que han permitido profundizar en la relación existente entre la fisiología del individuo, sus emociones y su comportamiento. Hasta los años 70 se pensaba que las personas pensamos y actuamos de forma racional pero, a partir de esa época, se comenzó a demostrar lo contrario. Por ejemplo, en el año 1980, Antonio Damasio hace hincapié en que las emociones son parte de una decisión. Estos estudios del comportamiento se vieron potenciados con el descubrimiento en los años 90 de una técnica de neuroimagen conocida como imagen por resonancia magnética o fMRI. Por aquellos años, algunas grandes multinacionales, como Coca-cola, empezaron a utilizar este tipo de técnicas para conocer mejor a sus consumidores.

La empresa pionera en neuromarketing fue Coca-cola. A finales de los años 60 utilizó un pupilómetro, aparato que mide la dilatación de la pupila, como indicador de la atención prestada a distintos tipos de anuncios. Los resultados fueron similares a los obtenidos con otras técnicas de investigación.

Por cierto, el premio Nobel de medicina del año 2003 se lo otorgaron a los desarrolladores de las aplicaciones médicas de la resonancia magnética. Se trata de los doctores Paul Lauterbur de la Universidad de Illinois, Urbana-Champaign, y a Peter Mansfield de la Universidad de Nottingham.

El término de neuromarketing fue utilizado por primera vez en el año 2002 por Ale Smidts, otro premio Nobel, aunque de economía. Por otro lado, se dice que el primero en utilizar la técnica de resonancia magnética aplicada a estudios de marketing fue el Dr. Garry Zaltman de la universidad de Harvard. En cualquier caso, se empezaron a desarrollar técnicas biométricas y de neuroimagen que permitieron deducir claramente cómo las decisiones estaban influenciadas por las emociones no conscientes. Quizás las personas resulta que somos menos racionales de lo que pensamos.

En esos primeros años del siglo XXI se crean las primeras empresas privadas especializadas en la neurociencia del consumidor: Brighthouse y SalesBrain. El primer estudio académico lo publica Read Montague en el año 2003 y lo titula: Correlaciones neuronales de las preferencias por determinadas bebidas familiares (si encuentra una traducción mejor a Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks, por favor, compártala). En 2004 se celebra en el Baylor Medical School de Houston el primer congreso internacional en el que se trata el tema.

Las técnicas de neuroimagen nos permiten ver qué es lo que está pasando en el cerebro.

Todos estos estudios iban demostrando la importancia que tiene el sistema nervioso a la hora de responder ante los estímulos que la publicidad o el marketing les presentan a las personas. Dicho de otra forma, no todo es racional, frecuentemente, tomamos una decisión y luego la racionalizamos.

Qué es el neuromarketing

El neuromarketing utiliza técnicas que me permiten ver el interior del cerebro de la persona mientras se le somete a determinados estímulos (comerciales). Por ejemplo, se le puede presentar un producto o dar a probar una bebida. A diferencia de las técnicas tradicionales de marketing, no se le pregunta a la persona sobre lo que piensa, lo que le da la oportunidad para racionalizar su respuesta, sino que se observa lo que pasa por su cerebro, mientras lo está viviendo. La idea es identificar patrones de actividad cerebral que revelen las percepciones del individuo cuando se le expone a determinados estímulos.

La finalidad del neuromarketing es incorporar los conocimientos sobre los procesos cerebrales para mejorar la eficacia de cada una de las acciones que relacionan la empresa con sus clientes: comunicación, producto, precio, branding, posicionamiento, targeting, planificación estratégica, canales de marketing e indagación de todos los factores que determinan el comportamiento de compra y consumo en segmentos específicos del mercado y en clientes individuales. Dicho de otra forma, el neuromarketing nos permite diseñar mejor todo lo que nos relaciona con los consumidores.

Uno de los mayores impulsos a la utilización de estas nuevas técnicas de investigación lo dio el profesor de psicología la Universidad de Harvard, Gerald Zaltman, con su libro How customers think (Cómo piensan los clientes, 2003).

La mayor parte de nosotros compramos emocionalmente y posteriormente justificamos racionalmente la decisión. Sin embargo, el marketing tradicional se ha centrado, fundamentalmente, en la parte racional de los consumidores.

Qué ofrece el neuromarketing

Según las zonas cerebrales que se activen se puede inferir, por ejemplo, el grado de lógica o emoción de las decisiones de consumo, qué atributos generan aceptación o rechazo en un producto, qué cantidad de los procesos mentales se producen de manera no consciente, etc.

Hoy se conoce que gran parte de la motivación humana se produce por debajo del nivel de conciencia. Por tanto, ninguna de las técnicas tradicionales (encuestas, grupos focales, etc.) pueden descubrir lo que realmente lleva al cliente hacia determinados comportamientos. El neuromarketing permite mejorar la comprensión de los mecanismos motivadores de la conducta de las personas.

Por ejemplo, el neuromarketing ha permitido explicar por qué los recuerdos que surgen en la mente determinan la fidelidad a determinadas marcas. Del mismo modo que los seres humanos solemos conectarnos con otras personas, también nos conectamos con las marcas. El cerebro construye una imagen mental sensorial de una marca y la repetición de mensajes publicitarios que incluyen vivencias cotidianas hacen que la marca se vaya presentando en la mente del cliente de una manera más sólida.

La incursión de las empresas en el campo de la neurobiología y las neurociencias es caro y exige tiempo. El análisis de los datos requiere especialistas altamente cualificados, por lo que el neuromarketing es actualmente más accesible para las grandes empresas. Sin embargo, los resultados que pueden generar son asombrosos, más aún en una era en la que el marketing personalizado está creciendo en forma exponencial.

Aunque la empresa pionera en la utilización de estas técnicas fue Coca-cola, hoy en día es utilizada por muchas otras como Nestlé, Citibank, Kraft, DaimlerChrisler o Jack Daniel. De hecho, existen centros especializados en distintos países como Estados Unidos, Alemania, Inglaterra, Argentina o España, lo que hace que esté empezando a ser cada vez más utilizada, incluso por empresas no tan grandes.

A pesar de su indudable capacidad para ofrecer una imagen en tiempo real de las funciones del cerebro durante procesos comerciales de todo tipo, estas tecnologías no deben ser vistas como sustitutivas de los métodos tradicionales, sino como un complemento que puede aportar una invalorable información adicional que no puede ser obtenida por otros métodos.

Los servicios que ofrecen actualmente las empresas de neuromarketing incluyen:

• Entre varias publicidades, identificar la que genera mayores emociones positivas hacia la marca.
• Desvelar el grado de respuesta lógica, analítica o emocional que genera un anuncio en los espectadores.
• Indicar el impacto que tiene la marca en el contexto del anuncio.
• Valorar las respuestas subconscientes que tienen distintas presentaciones de un mismo producto.
• Utilizado junto con técnicas de seguimiento de la mirada, identifican los aspectos que impactan en un anuncio. Lo que llama más o menos la atención.
• Medir el efecto que produce la música en el anuncio. Si refuerza o esconde el mensaje.
• Revelar lo que ocurre en la mente del consumidor mientras observa las diferentes características del diseño de un nuevo producto.
• Mostrar si el grupo objetivo es más receptivo a los mensajes visuales o auditivos.
• Indicar el color con mayor probabilidad de éxito para un nuevo producto.
• Comprobar el grado de atención que se le presta a un escaparate y el deseo de compra que genera.
• Revelar las respuestas subconscientes que produce una nueva fragancia, aroma o sabor.
• Confirmar los resultados obtenidos con otras técnicas de investigación, tales como grupos focales, entrevistas o encuestas.

La cuestión es, si el neuromarketing resulta tan revelador, por qué no se utiliza más intensamente. Según Peter Laytourne, Presidente de Neuroco (empresa especializada en neuromarketing), existen tres posibles respuestas a esta pregunta: primero, se necesita de una formación específica para poder realizar las investigaciones e interpretar los resultados con unas mínimas garantías de fiabilidad. Segundo, la mayoría de los estudios que han mostrados avances significativos han sido publicados principalmente en revistas especializadas en electrofisiología o neurología, las cuales no suelen leer los investigadores de mercado. Por último, existe una cierta creencia de que hurgar directamente en el cerebro tiene algo de siniestro, o al menos más siniestro que realizar cuestionarios, encuestas o grupos focales.

Algunos ejemplos prácticos del uso del neuromarketing

Por si no ha quedado del todo claro, espero que estos ejemplos ayuden a entender el potencial que tiene el neuromarketing para la toma de decisiones en la empresa. Hay que tener en cuenta que estos ejemplos no abarcan todo el amplio espectro de posibilidades del neuromarketing. La idea es, simplemente, hacerse una idea de los usos actuales de esta técnica.

• Cheetos: La empresa Cheetos descubrió en 2010 que las bolsas que tenían un diseño brillante (Fritos Lay) activaban en el consumidor el área del cerebro relacionada con el sentimiento de culpa. Decidieron cambiar el diseño por bolsas mate con imágenes de patatas.
• Hyundai Motors. Utilizó técnicas de electroencefalogramas, EEG, para estudiar las reacciones cerebrales del consumidor con distintos prototipos de su vehículo antes de decidirse por el diseño final. Como resultado, Hyundai optó por modificar completamente el diseño interior del vehículo.
• Microsoft. Utilizó técnicas de EEG para medir las reacciones de los jugadores de su XBOX, lo que les proporcionó interesantes datos en tiempo real que ayudaron a su diseño.
• Ford. Usando técnicas de neuromarketing vieron que cuando un cliente observa un coche deportivo se le activan áreas del cerebro relacionadas con el placer.
• Paypal. Tradicionalmente, las empresas de gestión de pagos han centrado su publicidad en brindar seguridad. PayPal, sin embargo, descubrió en sus estudios que la conveniencia (comodidad, eficiencia y velocidad) activaba el cerebro más positivamente que la seguridad. Como resultado, comenzaron a anunciar la velocidad en su sistema de pago en lugar de cualquier otra cualidad.

Más información

• Cómo funciona el cerebro en la toma de decisiones
• Neuromarketing en la comunicación
• Neuromarketing en la publicidad

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