Los medios de comunicación social en general y las redes sociales en particular son, básicamente, un medio de comunicación con clientes, usuarios, proveedores, inversores y con cualquier otro actor relevante de la vida de la empresa. Por simplificar, si los clientes están en las redes sociales, la empresa también tiene que estar ahí. No obstante, no hay que estar por estar. Tener una presencia descuidada y de cualquier manera es la garantía para que esa presencia no sea positiva. Vamos a hacer algunas reflexiones sobre el uso de las redes sociales en la empresa.
Antes de continuar debemos aclarar que a los servicios o plataformas donde los propios usuarios crean contenidos se les conoce como medio de comunicación social. Las redes sociales, como Facebook o Instagram, son un tipo de medio de comunicación social. No obstante, hoy otros medios sociales que no son consideradas redes sociales. Este es el caso de Youtube o los blogs. En cualquier caso, en español no se suele utilizar el término medios de comunicación social (social media), usándose ampliamente el término redes sociales (social network) para hacer referencia a todos los medios de comunicación social. Para no dispersarnos en distinciones, en este artículo utilizamos el término redes sociales en ese sentido general.
Integrar las redes sociales en la empresa
Lo primero que hay que tener en cuenta es que los objetivos del uso de las redes sociales deben estar enmarcados dentro de los objetivos de la empresa. Los medios sociales no son algo aislado del resto de la organización. Las empresas disponen de un plan estratégico que marca las líneas generales de la estrategia que seguirá la empresa a medio plazo (3 a 5 años). Este plan recoge un análisis del entorno en el que opera la organización, de sus capacidades, de las metas que se plantea (visión y misión) y de cómo piensa conseguirlas. De este plan se derivan otros planes, como el plan de marketing, de quien, a su vez, depende el plan de marketing online (si lo hubiera), del que los medios de comunicación social forman parte.
En el caso de negocios o empresas pequeñas, muy posiblemente estos planes se encuentren en la mente del gerente o propietario y no haya ningún documento escrito que los detalle. En cualquier caso, el objeto de los distintos planes no es aumentar la burocracia, sino el de crear un marco coherente que ayude a las distintas áreas o personas involucradas a tomar decisiones que permitan conseguir unas mismas metas. Dicho de otra forma, ayudan a que todos remen en la misma dirección.
A pesar de la relación directa que se suele establecer entre las redes sociales y el marketing, no hay que olvidar que las redes sociales pueden convertirse en un apoyo importante para todas las áreas de la empresa. Por ejemplo, cada vez es más habitual utilizar las redes sociales para la identificación y selección de candidatos a puestos vacantes, para la identificación y evaluación de proveedores o para la comunicación directa con colaboradores o agentes externos. Es cierto que uno de los objetivos fundamentales de las redes sociales es mejorar la relación con los clientes actuales o potenciales (lo cual depende fundamentalmente del marketing), pero si se abordan con una concepción más amplia, haciéndolo extensivo a todas las áreas de la empresa, no solo se podrán lograr objetivos aislados muy útiles, sino que se conseguirán sinergias interesantes.
Siempre que se habla de sinergia en una empresa, de equipos transversales o multidisciplinares los responsables de cada uno de los departamentos se echan a temblar. Frecuentemente estos trabajos llevan a una pérdida de tiempo con el único retorno de unos informes más o menos elaborados. No obstante, quien logra crear el equipo adecuado, con unos recursos apropiados y metas claramente definidas, suele conseguir muy buenos resultados.
En el caso de las redes sociales, un elemento que puede jugar un papel integrador importante es la web de la empresa. En su parte pública puede hacerse eco de las acciones de las redes sociales, creando comunidad y animando a la participación. De hecho, la web de la empresa debe ser la destinataria natural de dichas acciones, donde deben dirigirse los enlaces de todas las publicaciones. Por otro lado, en la parte interna o privada de la web (portal ebusiness) se pueden incluir herramientas corporativas de gestión de redes sociales para permitir trabajar en equipo.
Plan de las redes sociales en la empresa
A simple vista puede parecer como si el entorno actual del mercado fuese difuso, complejo y difícil de controlar. Para despejar el camino no hay nada mejor que elaborar un plan, una hoja de ruta, una guía que nos ayude a determinar qué es lo que se debe hacer y cuándo.
El disponer de un plan de redes sociales online (o de medios de comunicación social en general), sea este muy elaborado o se limite a unas simples líneas en una hoja de papel, nos ayudará a tomar decisiones y a comunicarlas adecuadamente a la dirección (jefes), al personal implicado o a los colaboradores internos y externos.
Cualquier plan de marketing que se precie debe incluir conceptos como: metas estratégicas, objetivos, mercado al que va orientado, métodos, costes y, lo más importante, el retorno de la inversión. Sin embargo, no tenemos que olvidar que la utilidad más relevante de realizar un plan es forzarnos a reflexionar sobre las alternativas, las posibilidades reales de conseguir los objetivos y sus posibles beneficios. Por tanto, lo importante es pensar un poco sobre todo esto antes de invertir demasiado tiempo, dinero o esfuerzo.
En general, se puede decir que los planes de actuación de los medios de comunicación social contemplan los siguientes puntos:
- Fijar las metas y objetivos. Decidir qué es lo que se desea conseguir al hacer uso de las redes sociales. Estas metas pueden ser genéricas, pero lo suficientemente definidas como para poder establecer prioridades. Para cada meta (si hubiera más de una), se debe fijar al menos un objetivo concreto que además debe ser medible, cuantificable. No se trata simplemente de fijar como objetivo el aumentar el número de clientes o las ventas, se debe concretar en cuánto. Por ejemplo, incrementar las visitas a la web en un 10% o conseguir 30 nuevos clientes en tres meses.
- Definir la estrategia de relación. Para cumplir los objetivos que lleven a alcanzar las metas, será necesario conocer cómo son las personas a las que nos dirigimos, identificar el medio de relación más apropiado y definir las acciones necesarias. Se trata de planificar cómo nos vamos a relacionar con el público objetivo para lograr conseguir los objetivos. Este planteamiento es importante, porque ayudará a decidir el medio, el mensaje y el estilo. Por ejemplo, si el público objetivo fueran jóvenes, posiblemente el mejor medio para encontrarlos sería la red social Tiktok, mientras que si fuesen ejecutivos los encontraríamos más fácilmente en Linkedin. Por otro lado, el contenido y estilo de la comunicación también serían muy distintos.
- Medir los resultados. Es necesario valorar la efectividad de cada una de las acciones que se lleven a cabo, no solo por controlar su posible beneficio, sino por aprender de sus aciertos y errores para el diseño de las acciones futuras. Hablar del beneficios supone hablar de costes, tanto en dinero como en recursos, y de ingresos. Aunque se puede utilizar cualquier medida que nos permita evaluar el beneficio, en la empresa es común utilizar el ratio retorno de la inversión o ROI (Return On Investment). Este ratio valora precisamente la relación entre el beneficio (ingresos menos gastos) y la inversión realizada.
Lo expresado anteriormente no deja de ser unos conceptos generales sobre la valoración e implantación de un plan de medios sociales. No obstante, no hay que olvidar que con los medios de comunicación social se pueden llevar a cabo tanto pequeñas campañas puntuales limitadas en el tiempo, como complejas actuaciones orientadas a convertirse en un pilar importante de la estrategia de la marca o de la empresa.
De hecho, mientras que las primeras pueden ser realizadas por una persona a tiempo parcial o incluso ser subcontratadas, las segundas suelen contar con todo un equipo de trabajo con dedicación exclusiva. Esto quiere decir que este planteamiento genérico puede y debe adaptarse a las circunstancias particulares de cada profesional, empresa o particular a la hora de elaborar su plan de medios de comunicación social. Puede que no necesite ningún plan específico o que tenga que complicarlo mucho más de lo que este texto deja ver.
Más información
En este artículo se ha abordado el uso de la redes sociales en la empresa de una forma muy resumida. Básicamente nos hemos limitado a esbozar los puntos más importantes a tener en cuenta. Si se tiene interés, este blog dispone de muchos otros contenidos relacionados. Por favor, utilice el buscador de contenidos que tenemos en la cabecera del blog.
Por otro lado, estos son algunos otros artículos que pueden ser de interés:
- Medir el retorno de inversión en redes sociales
- Qué es Linkedin y cómo funciona
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