Cómo escribir un blog de empresa

Cuando decidimos crear un blog corporativo, resolver las cuestiones técnicas implicadas es el menor de los problemas. El problema real de los blogs no es su creación, sino crear contenido de forma periódica. En la lista de prioridades de cualquier profesional o empresa, ocuparse del blog no suele ocupar un lugar destacado. Las otras actividades y preocupaciones diarias suelen ser más importantes. Crear contenido no es simple. Si no se dispone de recursos como para contratar a profesionales especializados, hay que ser conscientes de que compartir esta tarea con otras responsabilidades requiere un esfuerzo. En este artículo nos ocupamos de cómo escribir un blog de empresa.

Sea como sea, la mejor manera de afrontar la creación de contenidos periódicos en un blog es la planificación. Básicamente, la creación de contenido consiste en tres pasos:

1. Propuesta de ideas
2. Desarrollo de los contenidos
3. Publicación de los artículos

Cómo surgen las ideas del blog

Las ideas pueden surgir en cualquier momento: al leer el periódico, estando con los amigos, en una reunión, etc. Por eso, suele ser una buena práctica disponer de un documento, físico o virtual, donde ir anotando las ideas conforme van surgiendo. Incluso se puede pedir ayuda para que otras personas realicen sus propias aportaciones a este listado. En el caso de las empresas, se puede crear un equipo transversal que aporte ideas de forma regular al blog.

La primera fuente de inspiración suelen ser los temas en los que somos especialistas, lo que nos permite tanto crear contenido original interesante como realizar críticas constructivas sobre lo que escriben otros. La forma de llevar a efecto lo anterior puede ser diversa:

• Entrevistar a personas destacadas en el sector, tecnología o actualidad
• Comentar la relevancia de un evento que esté teniendo lugar (conferencia, reunión, seminario, etc.)
• Realizar una lista («10 servicios fundamentales para…», «3 principios básicos para…», etc.)
• Plantear una pregunta sobre un tema de interés
• Presentar un vídeo o cualquier otro contenido multimedia (power point, imágenes, etc.)
• Hablar sobre la empresa, los productos, los servicios o el sector

Desarrollar el contenido del blog

Desarrollar la idea es crear el contenido en base a esa idea inicial. Esta tarea requiere de una cierta dedicación. No se trata solo de escribir o grabar un vídeo, sin más. Es importante que el contenido se cree pensando que debe:

• Ser interesante para los lectores potenciales
• Alineados con la estrategia de la empresa
• Coordinado con las actividades en otros medios sociales
• Capaz de generar tráfico a la web
• Establecer o mantener relaciones con las personas interesadas

Una de las características que influyen para que un blog tenga más seguidores es el estilo que utiliza su autor. Si visitamos distintos blogs sobre un mismo tema nos daremos cuenta que no todos son iguales e, incluso, que unos nos gustan más que otros, no tanto por el contenido, sino por la forma de exponerlo. En general, podemos decir que los estilos más recurridos en los blogs son:

• Informativo. Simplemente se busca ofrecer información útil. Los artículos de este tipo pueden limitarse a informar o pueden dar un paso más y atreverse a formar. Ser un líder de opinión no es fácil, pero si se consigue, se habrá recorrido un buen trecho en el posicionamiento de la marca (personal o empresarial). En general, no suele gustar un tono neutro, sino que funciona mejor, si se deja ver la personalidad del autor y se utiliza un tono amigable.
• Humorístico. A la gente le gusta divertirse, sonreír y ver el lado lúdico de las situaciones cotidianas. Sin embargo, escribir artículos con humor no es fácil. Frecuentemente, los recursos del humor (ironía, crítica, parodia, metáfora, etc.) no son siempre bien entendidos, o bien explicados, por lo que se corre el riesgo de producir un efecto contrario al pretendido. En cualquier caso, para escribir con cierto humor, no hay por qué estar continuamente transgrediendo fronteras.
• Controvertido. Generalmente, la controversia es generadora de interés. Buscar temas controvertidos, donde el blanco y el negro no están claramente definidos, pero siempre alejados, es una garantía de participación y referencias. El lector que está de acuerdo, deseará reforzar los argumentos y, si opina lo contrario, no querrá dejar escapar la oportunidad de rebatirlo. El inconveniente de la búsqueda de la controversia es que los sentimientos de amistad y enemistad pueden llegar a estar muy marcados.

Cuándo publicar nuevo contenido en el blog de empresa

En cuanto a la publicación, los blogs tienen sentido si se realizan actualizaciones periódicas. Digamos que un blog en el que se escribe un artículo al mes pasará completamente desapercibido para los buscadores y para los posibles lectores. El lector debe tener la impresión de que siempre que mira el blog encontrará algo nuevo. Debe tener un motivo para visitarlo de forma regular. En caso contrario, al poco tiempo se habrá olvidado de que existe. Podemos decir que se debería tener el objetivo de aportar nuevas publicaciones todos los días, aunque, si esto no es posible, al menos se debería hacer de forma semanal.

Por cierto, las empresas suelen disponer de boletines de noticias, notas de prensa, comunicados, etc. No hay ninguna razón por la que los contenidos de estas informaciones no puedan ser reutilizados en el blog. No obstante, en el caso de reutilizar contenido, merecerá la pena volver a pensar en cómo desarrollarlo.

Por ejemplo, las comunicaciones como las notas de prensa o boletines suelen formar parte del plan de redacción con un proceso de aprobación largo. Sin embargo, las noticias no suelen seguir un plan editorial. Surgen cuando suceden. El uso de una plataforma de blog coincide mejor con el carácter no cíclico de las noticias de lo que lo hacen otras publicaciones (boletines, notas, etc.). Esto quiere decir que, en general, tiene más sentido crear contenido para el blog que posteriormente es reutilizado en otras publicaciones que al revés.

Cómo escribir títulos atractivos en el blog de empresa

El título de un artículo es la parte más importante del mismo. Los artículos de los blogs no los leerá nadie, si el título no motiva a hacerlo. Frecuentemente se escribe un magnífico artículo, al que se le dedica horas de trabajo, con un título nefasto escrito en un minuto. Es como intentar vender una magnífica colonia en un envase horrible, nadie la comprará. Si es necesario, al envase, al título, hay que dedicarle casi tanto tiempo como al producto que se pretende vender.

Un buen titular debe picar la curiosidad del lector y animarlo a seguir leyendo. La intriga es la base de todo. Los blogs actuales consiguen crear intriga con técnicas como:

• Creando listas: 5 capacidades de un buen community manager.
• Utilizando superlativos: La mejor forma de dejar de fumar.
• Simplificando un tema complejo: Así funciona la relatividad.
• Incluyendo contradicciones: Cómo morir de éxito.
• Siendo extravagante: Qué hace una cafetera en mi twitter.
• Siendo innovador: Nuevas formas de ganar dinero con un blog.

Optimización para los buscadores

Los blogs son básicamente páginas webs. Esto quiere decir que, aunque tengan un formato algo distinto, se ven sometidos a los mismos principios de optimización para buscadores que cualquier otro sitio web. La optimización de de los contenidos para conseguir un buen posicionamiento en los buscadores no es algo simple. Se pueden encontrar cientos de libros y de contenidos en la web que lo abordan. Aquí nos limitaremos a dar unas ideas generales que nunca pasan de moda.

Esto incluye prácticas como conseguir enlaces entrantes, el intercambio de referencias (enlaces) con otros medios de comunicación social o el intercambio de recomendaciones con otros blogs relevantes. Esto último es lo que se conoce como blogroll. Es común que los autores de blog incluyan en el lateral una colección de blogs clasificados por temas. Generalmente, la inclusión de un blog en el blogroll suele ser por intercambio. No obstante, esta reciprocidad es mejor recibida cuando el otro blog es más relevante que el nuestro o su autor tiene una gran autoridad.

Existe una funcionalidad, conocida como trackback, que está relacionada con el intercambio de enlaces. El tracback detecta automáticamente que se ha escrito un artículo en otro blog que nos menciona e incluye automáticamente un comentario en nuestro blog indicando que hemos sido mencionados e incluyendo un enlace al artículo. Este sistema permite devolver el enlace de cada una de las menciones y crea un intercambio de enlaces que mejora el SEO de ambos blogs.

Por cierto, a los buscadores les gustan más los contenidos que disponen de su propio dominio. Esto quiere decir que dominios como blog.midominio.com o www.blogdemidominio.com son mejores para los buscadores que otros como wordpress.com/midominio.

Otro aspecto interesante a tener en cuenta es la utilización de las palabras claves en el título, primer párrafo y resto del contenido del blog. Hay quien argumenta que incluir estas palabras claves en el texto de forma natural (no forzada, ni artificial) mejorar el posicionamiento SEO. Esta mejora es más relevante si estos términos se incluyen en los títulos de párrafo (etiquetas <h1> a <h3>).

También es interesante utilizar direcciones o enlaces permanentes para los artículos (también conocidas como permalinks). Esto quiere decir que son mejores las direcciones www.blogdemidominio.com/titulo-del-artículo que www.blogdemidominio.com?ar=2145.

Otros consejos para obtener más visitas a través de los buscadores son:

• Utilizar un título descriptivo del contenido del artículo.
• No duplicar contenido, ni copiar el contenido de otros autores. Los buscadores lo saben y lo penalizan.
• Incluir en el texto del artículo enlaces internos a otros artículos escritos con anterioridad. Mejor si el enlace se establece con una palabra clave relevante.
• Incluir al final de cada artículo un listado de otros artículos relacionados con su enlace correspondiente.
• Asignar etiquetas a cada artículo intentando que sean apropiadas y no genéricas.
• Incluir en el blog una página con enlaces a cada uno de los artículos que se ha escrito.

Por último, los artículos de los blogs son muy atractivos para ser referenciados en las redes sociales. Frecuentemente, los usuarios de las redes sociales crean su contenido comentando contenidos publicados en los blogs. Existen pequeñas utilidades que crean botones en nuestro blog (Twittear, Me gusta, Pin it o IN share) que les permite a los lectores comentar o recomendar nuestro artículo simplemente haciendo clic en el botón. Estos comentarios en redes sociales se convertirán en enlaces entrantes de nuestro blog.

Más información

En este artículo se ha abordado cómo escribir un blog de empresa de una forma muy resumida. Básicamente nos hemos limitado a esbozar los puntos más importantes a tener en cuenta. Si se tiene interés, este blog dispone de muchos otros contenidos relacionados. Por favor, utilice el buscador de contenidos que tenemos en la cabecera del blog.

Por otro lado, estos son algunos otros artículos que pueden ser de interés:

• Qué es un blog y para qué sirve
• Razones por las que la empresa necesita un blog
• Beneficios de las redes sociales para la empresa

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