Parece que todos tenemos claro que involucrar a nuestra empresa en las redes sociales tiene unos efectos positivos. Lo que no suele estar tan claro es cómo justificar el tiempo o el dinero que le dedicamos. Existen algunos indicadores que nos pueden ayudar en este proceso. El indicador clave es el retorno de inversión en redes sociales.
Por qué invertir en redes sociales
Cada campaña de marketing, cada acción, tiene unos costes y unos resultados distintos. Mientras que existen campañas publicitarias o de redes sociales con unos costes realmente elevados, otras pueden ser prácticamente gratis. En principio, se podría pensar que lo que cuesta menos es mejor, pero esta afirmación está lejos de la realidad. Si tenemos recursos suficientes, la mejor campaña será la que finalmente resulte más rentable, cueste lo que cueste.
Por ejemplo, una campaña que nos cueste un millón de euros y nos produzca unos beneficios de dos millones será mucho mejor que una que nos cueste mil euros y sus beneficios totales sean quinientos. Mientras que la primera nos ha permitido duplicar la inversión, la segunda ni siquiera ha logrado recuperar lo invertido.
La rentabilidad de una inversión se mide comparando los beneficios obtenidos con la inversión necesaria. Aunque dos acciones distintas nos generen los mismos mil euros de beneficio, siempre será mejor aquella que requiera de una menor inversión.
Cómo se mide el retorno de inversión en redes sociales
Un concepto muy extendido para medir la rentabilidad es el que se conoce como retorno de inversión o ROI (Retunr on Investment). El cálculo del ROI es simple:
ROI = (ganancias – costes) / costes
El ROI indica el factor por el que se multiplica la inversión realizada. Si el ROI es 19, quiere decir que por cada euro invertido se han obtenido 19 de beneficio. Por ejemplo, si invertimos mil euros en una campaña en Google o Facebook y conseguimos unos ingresos de 20.000 euros, tendremos que
ROI = (20000-1000)/1000=19.
El dato de la fórmula anterior está en tanto por uno. Si quisiéramos tener este valor en tanto por ciento, solo hay que multiplicarlo por cien.
Dificultades para calcular el ROI
A pesar de esta simplicidad aparente, no siempre resulta fácil cuantificar el retorno de inversión en redes sociales. Aunque existen conceptos fácilmente cuantificables, como las ventas, otros no lo son tanto, como las visitas, contactos, seguidores, relevancia, reconocimiento de marca, etc.
No es extraño dedicar horas a los medios sociales para crear una presencia en la red que nos permita construir una reputación. Esperamos que las personas que leen nuestros contenidos se conviertan en nuestros seguidores, contactos o fans y que, de una u otra forma, acaben visitando nuestra página web y comprando nuestros productos o servicios.
Siempre se puede hacer un esfuerzo por valorar los recursos invertidos y las ganancias obtenidas. Por ejemplo, se puede convertir tiempo en dinero multiplicando lo primero por el coste por hora que tiene la persona que realiza el trabajo. También se puede convertir visitas en dinero si nos fijamos en el registro histórico de visitas y ventas y establecemos la relación (estimada). No obstante, a veces es más fácil y manejable utilizar otro tipo de indicador.
Qué es el ROE o retorno del esfuerzo
Hay que tener en cuenta que la finalidad es relacionar los resultados con el esfuerzo realizado para facilitarnos la toma de decisiones futuras. En este sentido, nada nos impide relacionar, por ejemplo, el incremento de visitas con el tiempo dedicado a atender el blog, la red social o cualquier otro medio social. Hablaríamos en este caso de indicadores como visitas, fans o descargas con relación a la dedicación.
Estos indicadores de retorno de esfuerzo (ROE, Return on Effort) son más fácilmente calculables que el retorno de inversión en redes sociales y nos son igualmente útiles para dirigir nuestros recursos (en tiempo o dinero). Para el cálculo de estos indicadores, existen herramientas, como Rescuetime, que nos ayudan a controlar el tiempo que le dedicamos a cada red social.
Esto último no debe apartarnos del verdadero objetivo profesional de las redes sociales: el beneficio. Por ejemplo, no nos interesa tanto el número de seguidores de Twitter, sino el porcentaje de estos seguidores que se convierten finalmente en clientes.
Valor total del cliente
El valor total del cliente es el volumen total de beneficio que genera un cliente durante todo el tiempo que dura la relación. Por ejemplo, si somos un gimnasio, podemos conocer que el cliente medio se gasta 50 euros al mes en nuestros servicios. Si generalmente un cliente permanece en el gimnasio 16 meses, el valor del cliente es de 800 euros (50 euros x 16 meses).
La siguiente cuestión sería conocer cuánto estaríamos dispuestos a gastarnos para adquirir ese cliente. Podría ser razonable hablar de un 10% del valor total del cliente. Esto quiere decir que nos podríamos gastar 80 euros en campañas de marketing para convencer al cliente que nuestro gimnasio es el que mejor atenderá sus necesidades. Este valor se conoce como coste de adquisición (CPA, Cost per Acquisition) o coste por venta (CPS, Cost per Sale).
Las empresas dedican mucho tiempo a calcular y analizar sus costes de adquisición y el valor total de cada cliente. El gran valor que aportan estos indicadores es el de orientarnos en la estimación de los límites de las inversiones en marketing, tanto en el terreno online como tradicional.
Convertir seguidores en clientes
Generalmente, cuando se realizan acciones en las redes sociales se obtiene una cierta relevancia. De todos los usuarios de las redes sociales, algunos de ellos se fijan en nuestros contenidos. Estos contenidos les puede llegar al realizar una búsqueda o porque alguno de sus contactos se los recomendaron. Cuando les llegan varios contenidos interesantes, algunas de estas personas deciden que desean recibir nuestros contenidos de forma periódica (nos siguen, se hacen fan o se suscriben).
Conseguir seguidores o fans es importante, pero no es suficiente. Nuestro objetivo último es conseguir clientes. Por tanto, el siguiente paso es abrir vías a través de las cuales estos seguidores puedan convertirse en personas interesadas en nuestros productos o servicios. Para conseguirlo, tenemos que esforzarnos en hacer que estos usuarios visiten nuestra página web, donde pueden leer más sobre nuestros productos y servicios y, eventualmente, contactarnos, pedir una información, descargarse un documento, participar en un seminario gratuito o en cualquier otro evento. En este momento, el usuario habrá pasado de ser un desconocido a convertirse en una persona interesada, un cliente potencial.
Para convertir a las personas interesadas en clientes hay que realizar una labor de identificación de sus necesidades y determinar qué le puede interesar y cómo podemos destacar nuestra oferta de la de la competencia para satisfacerle. Este es un trabajo duro que requiere de análisis y persistencia.
Afortunadamente, las nuevas tecnologías facilitan mucho esta labor y la hacen mucho más económica que en el pasado, donde lo habitual era el envío de cartas, el realizar llamadas o, incluso, visitar a los clientes. Estas prácticas no han desaparecido, pero han quedado relegadas a determinados servicios (suministros, seguros, servicio financieros) o productos de precio elevado. Internet ha hecho posible que las pequeñas empresas se encuentren menos desfavorecidas frente a las grandes en este aspecto.
Retener al cliente
Conseguir clientes es lo que nos aportará finalmente beneficios. No obstante, este no es el final del camino. El coste de adquirir un nuevo cliente es entre tres y cinco veces mayor que el de retenerlo. Por tanto, una vez que tenemos el cliente hay que seguir invirtiendo en él para mejorar los niveles de confianza y compromiso con nuestra marca.
Retener un cliente supone mantener una relación fluida, donde estemos al tanto de sus pensamientos y podamos responder ante posibles decepciones. No obstante, seguirá siendo natural que parte de los clientes dejen de serlo.
En este proceso hemos convertido a los ajenos en seguidores, a los seguidores en interesados, a los interesados en clientes y a estos en parte de nuestra comunidad de clientes fieles antes de que finalmente dejen de serlo
Ratios de conversión
En este proceso hemos convertido a los ajenos en seguidores, a los seguidores en interesados, a los interesados en clientes y a estos en parte de nuestra comunidad de clientes fieles antes de que finalmente dejen de serlo. Comprender bien los ratios de conversión de cada una de estas fases nos ayudará a identificar las claves que hacen posible la mejora de nuestros resultados. A estos indicadores se les conoce como indicadores clave de rendimiento o KPI (Key Performance Indicators) y, generalmente, suele ser suficiente con seleccionar entre cinco y diez de estos indicadores para conocer la evolución del logro de los objetivos marcados.
Si combinamos este conocimiento con los de valor del cliente, ciclo de vida del cliente y coste de adquisición, podremos conocer los límites económicos en los que nos tenemos que mover para mejorar la efectividad de nuestras acciones de marketing en redes sociales.
Más información
- Por qué medir las acciones en redes sociales
- Uso de la redes sociales en la empresa
- Estrategia de relación de la empresa en redes sociales
REF: SM-PG211
Complicado ejercicio concretar este retorno. Lo evidente, tal como ocurre con otras inversiones con resultados intangibles como las relacionadas con la formación, desarrollo… es que el impacto en la organización se hace evidente y para ello basta poner foco en la evolución de algunos de los ratios o parámetros relacionados directamente con las mismas.
Efectivamente, la medida exacta no es lo importante, sino la medida relativa, poder comparar, para facilitarnos la toma de decisión. Muchas gracias