Cuatro jóvenes con grandes sueños coincidieron en la ciudad de Elche para empezar a experimentar en el mundo del emprendimiento. Después de varias experiencias, crearon en 2013 la marca de gafas de sol Hawkers. No se imaginaron entonces que lograrían convertirse en uno de los líderes mundiales del sector. Lo que empezó con una apuesta de 300 euros acabó convirtiéndose en millones. Esta es la historia de Hawkers.
La historia de Hawkers es una historia de éxito, pero también una historia de innovación, trabajo duro y pasión. Cuatro amigos, con una idea loca y mucha determinación, lograron cambiar la forma en que el mundo ve las gafas de sol. Hawkers irrumpió en el mercado con una propuesta innovadora: modelos a la moda (trendy), diseños atrevidos y una fuerte presencia en las redes sociales. La marca conquistó a una generación joven y ávida de nuevas experiencias, posicionándose como un símbolo de estilo y rebeldía.
En 2013, el sector óptico mundial estaba dominado por grandes grupos multinacionales como Luxottica (con marcas como Ray-Ban, Prada o Burberry), Safilo (Carrera, Dior, Banana Republic o Jimmy Choo), Marcolin (Montblanc, Diesel, Tom Ford o Guessen) o De Rigo (Blumarine, Tous, Escada o Lanvin). Para hacernos una idea del tamaño, la primera facturó ese año más de siete mil millones de euros con cientos de millones de euros de beneficio.
Los fundadores de Hawkers identificaron una oportunidad en los precios exorbitantes y diseños aburridos de las marcas tradicionales de gafas de sol
Pues bien, los fundadores de Hawkers identificaron una oportunidad en los precios exorbitantes y diseños aburridos de las marcas tradicionales de gafas de sol. Querían algo más y lograron democratizar el acceso a este artículo de moda. Aquí veremos cómo nació la empresa, su innovador plan de negocio, su revolucionaria estrategia de comunicación basada en las redes sociales y su impacto en la industria de la moda.
Los fundadores de Hawkers
Todo comenzó en el año 2012. Iñaki Soriano Cano (1990) y Pablo Sánchez Lozano (1990) estaban estudiando ingeniería informática en la Universidad de Alicante (promoción 2008-13). Como compartían inquietudes emprendedoras, con 22 años, se les ocurrió presentarse a un programa de ayuda para jóvenes emprendedores llamado Yuzz España (una aceleradora de empresa). Este programa estaba organizado por la fundación Banesto. Allí coincidieron con los hermanos Alejandro y David Moreno (1989). Cada pareja llevaba su propio proyecto emprendedor. Según comentó Pablo años más tarde en la revista Forbes.es: “A los pocos meses de estar allí, Iñaki y yo nos dimos cuenta de que el nuestro era una locura a nivel técnico. Conocimos a Álex y a David, hubo muy buen feeling y abandonamos nuestra idea para unirnos a la suya«.
Esa idea era Saldum. Se trataba de una aplicación informática de compra/venta para vender productos de segunda mano con un enfoque muy social y fácil de utilizar. Para hacernos una idea, se trataba de crear algo muy parecido a lo que más adelante sería Wallapop (puede consultar aquí la historia de Wallapop). El hecho es que, cuando terminaron el programa Yuzz, registraron el nombre Saldum y continuaron trabajando en el proyecto.
Por cierto, David estudió la carrera de Biología en la universidad (aunque no la terminó) y Alejandro, un joven rebelde, estudió un módulo de comercio internacional de formación profesional simplemente por satisfacer a sus padres. A pesar de ello, curiosamente, se puede decir que Alejandro era la cabeza pensante del grupo. Era una persona curiosa y autodidacta que siempre estaba en el ordenador. Los padres y abuelos de Alejandro y David habían tenido comercios, por lo que creció en una familia de emprendedores.
Los comienzos de Saldum
Aunque Iñaki y Pablo eran de Alicante, Alejandro y David eran de Elche (una ciudad cercana), por lo que la iniciativa se puso en marcha en esta localidad en 2012. Necesitaron mucho tiempo para desarrollar la plataforma. Después de meses de trabajo, no lograron acumular más de dos o tres mil usuarios registrados. Estos usuarios generaban muy poco tráfico, por lo que su facturación era muy escasa. Según Pablo “… en cinco o seis meses, a los que había que sumar el año y medio que llevábamos de desarrollo, vimos que, si repartíamos las ganancias que habíamos originado, salíamos a 15 céntimos por cabeza”.
Lejos de desanimarse, los cuatro amigos siguieron buscando una oportunidad para crear un negocio juntos. Alejandro pensó que lo mejor sería encontrar un buen producto que pudieran vender por internet. Probaron distintas alternativas sin éxito (por ejemplo, en 99tazas.com vendían tazas). Para sobrevivir, ofrecían sus servicios a terceros: desarrollo de páginas web, comercio electrónico, marketing online, etc.
Se dieron cuentas que muchas de estas empresas para las que trabajaban sí lograban vender sus productos. Así que ellos tenían que encontrar el producto apropiado. Pensaron que lo más apropiado era encontrar un producto unisex que no implicara una logística compleja. Para completar esta idea, vieron que lo mejor era identificar un producto que actualmente se estuviera vendiendo a un precio elevado, con gran margen, y que ellos pudieran conseguir y vender a un precio mucho menor.
Comercialización de las gafas Knockaround
Alejandro, Álex, conoció las marca de gafas Knockaround en forocoches.com. Se trataba de unas gafas de sol polarizadas que se vendían por entre 14 y 30 dólares y eran de diseño muy atractivo. La marca era de Estados Unidos y no se vendían en Europa. Decidieron probar. Invirtieron todo su capital, 300 euros, en comprar 27 gafas. Lo revendieron todo muy rápidamente, así que siguieron haciendo pedidos cada vez mayores. El margen que obtenían de las ventas lo reinvertían, casi en su totalidad, en comprar más.
Lejos de acomodarse, buscaron la forma de llegar a más clientes. Esto les hizo fijarse en Google Adwords y en Facebook Ads (poner anuncios en Facebooks). Por aquel entonces, Facebook era una plataforma muy poco utilizada en publicidad, por lo que era mucho más económica que Google y que otros medios publicitarios. Decidieron probar a invertir en anuncios de Facebook dirigidos a su nicho. Los resultados fueron inmediatos.
Pensaron que la clave para una publicidad efectiva era lograr que sus gafas fueran mostradas por chicas guapas. Así que dirigieron su publicidad a chicas jóvenes interesadas en la moda. Por tanto, tenían que conseguir que influencers y bloggers aparecieran en los medios llevando sus gafas. Por suerte para ellos, muchas influencers y bloggers compraron sus gafas y publicaron en redes sociales fotos de sí mismas con las gafas puestas. Gracias a estos prescriptores, las gafas Knockaround se pusieron de moda ese verano de 2013. Vendieron más de 150.000 gafas Knockaround y se convirtieron en distribuidores europeos de la marca. Fue un auténtico boom, todo el mundo quería tenerlas.
En tan solo seis meses habían encontrado un producto idóneo y lo habían puesto de moda. ¡Por fin ganaban dinero! ¡Qué más podían pedir!. Por el camino habían aprendido a insertar y gestionar publicidad a través de Facebook, lo que les había permitido contactar directamente con un nicho de mercado de gran relevancia.
Ese verano se incorporó al equipo Francisco Pérez Falcó, de edad similar a la de los fundadores. Había estudiado Administración de Empresas en la Universidad de Alicante y también había hecho Negocios internacionales en la Universidad Haaga-Helia de Finlandia. Francisco se convirtió en un componente clave por su aguda visión para los negocios.
Por cierto, la marca Knockaround la había fundado Adam Moyer (conocido como Ace) en 2005 en San Diego, Estados Unidos. Su idea era crear unas gafas prácticas y elegantes que tuviesen un precio bajo. A diferencias de las gafas caras, esto haría que a la gente no les importaría demasiado perderlas o golpearlas. Por otro lado, un precio bajo fomentaría que un mismo cliente comprase gafas con distintas estéticas.
Los cuatro amigos le propusieron a Knockaround que querían aportarle más valor a la marca. Querían hacer cosas como hacer sus propios diseños o mejoras en la calidad. No aceptaron. Así que la felicidad no era completa.
La historia de las alpargatas
Vendiendo gafas de sol ajenas estaban consiguiendo un gran éxito, pero no era el tipo de éxito que ellos buscaban. En realidad, eran simples intermediarios, distribuidores de un producto ajeno. Por contra, ellos buscaban crear algo propio. Así que se pusieron a pensar en qué producto propio podrían vender.
Los cinco amigos pensaron que la clave principal del éxito era encontrar un producto fácil de vender y que se pudiese poner de moda. El producto que encontraron fue: las alpargatas. Hay que recordar que estaban en la Comunidad Valenciana, donde el calzado es un sector muy importante. Hay proveedores de todo tipo de materia prima, así como una gran tradición de fabricación artesanal de calzado.
Eligieron la marca Miss Hamptons. El objetivo era crear alpargatas con diseños muy modernos e ideales para las chicas jóvenes del momento. Algo que fuese susceptible de poner de moda utilizando los mismos mecanismos que ya habían explorado para dar a conocer las gafas Knockaround.
Pusieron en práctica la misma estrategia de marketing. Utilizaron Facebook, Instagram, Pinterest y todas las redes sociales donde pudieran encontrar chicas jóvenes con gusto por la moda. Este nuevo proyecto lo pusieron en marcha sin abandonar la distribución de la marca Knockaround.
Les fue muy bien. Aprendieron mucho más sobre cómo poner de moda un producto, cómo venderlo online y cómo definir la estrategia de precios. Solo había un inconveniente: las alpargatas era un producto mucho menos generalista que las gafas de sol. Es decir, era mucho más de nicho, el público objetivo era menor y, por tanto, el potencial de ventas era limitado.
La creación de Hawkers
Se dieron cuenta que las gafas de sol era un producto mucho más apropiado que las alpargatas. El mercado era más grande y el margen de beneficios mayor. Unas gafas de sol buenas no bajaban de los cien euros. Si ellos las vendían por menos de 30 euros podían hacerse con una buena parte del pastel.
La clave, por tanto, era conseguir fabricar a bajo coste. Para ello, tenían que poder controlar todo el proceso de diseño, fabricación y distribución del producto hasta el cliente final. Ni cortos ni perezosos, se fueron a China a buscar fabricantes. Si las gafas de Knockaround las compraban a 12 euros y las vendían a 20, su objetivo era aumentar el margen consiguiendo fabricar las gafas a 3 euros.
Tenían la ventaja de que ya contaban con una empresa, Saldum, donde trabajaban unas 14 personas. Esto hizo que pudieran aprovechas toda sus recursos de comercialización (incluida la creación de la web, fijación de precios, logística, atención al cliente, etc.). En cualquier caso, los comienzos no fueron fáciles. Se tuvieron que enfrentar a retrasos de entrega, calidades menores a las acordadas, desperfectos, etc. Pero con esfuerzo y persistencia, finalmente encontraron la estabilidad de contar con el fabricante adecuado, una cadena de provisión correcta y unos acuerdos con proveedores con suficientes garantías.
La venta de gafas Hawkers comenzó el 11 del 12 del 13, esto es, el 11 de diciembre de 2013. Según Francisco, “Nos comprometimos a salir el 11/12/13 porque nos molaba la fecha, y un día antes, no teníamos la web, ni estrategia de precios, ni campaña, ni siquiera las fotos del producto. Así que lo desarrollamos todo en una noche y no pudimos disfrutar del lanzamiento porque nos quedamos dormidos en la oficina…”. “Lo mejor es que la mitad de la noche estuvimos peleándonos por ponerle nombre a las gafas: Taxi, Joker… un verdadero show”, añade Francisco en una entrevista a Forbes.es. Lo curioso es que Hawkers significa vendedor ambulante o charlatán en inglés.
Al despertar al día siguiente, sorprendentemente, las cosas habían ido mucho mejor de lo esperado. En el primer día de venta facturaron 16.000 euros. Podemos imaginarnos que ya ese momento pudieron intuir que algo grande acababa de nacer.
Por cierto, el piloto de MotoGP Jorge Lorenzo tuvo un papel importante en la creación de Hawkers. Jorge conocía a Alejandro Moreno a través de un amigo común. En una conversación entre ellos se les ocurrió la idea de fabricar sus propia marca de gafas donde podrían conseguir grandes márgenes. Pensaron que Jorge podía poner la imagen y el resto el trabajo. Crearon la empresa Play Hawkers SL al 50% entre Saldum Ventures SL (propiedad de los cuatro socios) y el otro 50% de Jorge Lorenzo. De hecho, según contó Iñaki Soriano en su podcasts, lo de Play se puso porque era algo que Jorge Lorenzo repetía frecuentemente para referirse a algo estupendo. Por suerte o por desgracia, hubo discrepancias entre Jorge Lorenzo y el resto de socios y un año más tarde Jorge le vendió su mitad a Saldum por 1,7 millones de euros.
El modelo de negocio de Hawkers
En aquella época, unas gafas de sol de calidad costaban más de 100 euros. Las gafas Hawkers ofrecían calidad y diseño por un precio mucho menor: entre 20 y 40 euros. Por otro lado, se trataba de un producto fácil de entender y de comprar. No solo todo el mundo sabe lo que son las gafas de sol, sino que no tienen tallas y, al tener un precio bajo, el cliente no necesita pensárselo mucho. Además, como puede adaptarse fácilmente a las tendencias de la moda, un mismo cliente puede comprar varias unidades.
Para mejorar la experiencia de compra, ellos fueron obsesivos con los detalles del empaquetado. Sabían que los clientes los elegían por el precio, pero su excelente empaquetado transmitía calidad y marca. Muchos clientes publicaron vídeos de desempaquetado (unboxing) en Instagram o Youtube, lo que fomentó la viralización de la marca.
Un aspecto curioso es que, después de su mala experiencia con Saldum, donde se llevaron más de un año desarrollando un software de compra/venta que finalmente solo utilizaron unos meses, en este caso decidieron no desarrollar nada. Simplemente se decantaron por utilizar una plataforma comercial de comercio electrónico (Shopify).
No se puede tener una actividad tan intensa sin control. En Hawkers tenían obsesión por medirlo todo. Cualquier decisión que tomaban se basaba en datos de tráfico, conversión o facturación. Las segmentaciones las ajustaban basándose en los datos obtenidos en las acciones previas, que corregían, si era necesario.
En una ocasión le preguntaron a Francisco Pérez si su modelo de negocio era de tipo fast fashion. Se le llama así a un modelo de negocio en la industria de la moda que se caracteriza por lanzar colecciones nuevas de ropa con frecuencia, a precios muy bajo y con tejidos que duran poco. Francisco dijo que ellos prefieren pensar que venden una marca a un precio justo, lo que convierte la compra en inteligente. Por eso ellos prefieren definirse como smart value fashion. Hawkers vende Hawkers, no vende gafas de sol.
Aunque el éxito de ventas fue inmediato, no se acomodaron. En esos primeros años de la marca se atrevieron a tomar decisiones estratégicas importantes. Hawkers estaba dirigido a un público joven con gusto por la moda. Para aumentar el tamaño de su mercado, utilizaron la marca Miss Hamptons para crear gafas de sol especialmente dirigidas al publico femenino. Por otro lado, en junio de 2014, crearon la marca Wolfnoir para llegar al público que le gusta cuidar su estilo con complementos que le hagan sentirse diferentes. Los estilos de las gafas Wolfnoir son más retro y sofisticados a la vez que arriesgados.
No contentos con lo anterior, se les ocurrió que el reloj podía ser otro producto apropiado para repetir el éxito de las gafas. A finales de 2015 crearon la marca de relojes Bratleboro con la idea de ofrecer un producto de diseño a precios asequibles.
Por último, en 2016, Hawkers compro a su rival Northweek. Esta empresa de gafas, fundada en Barcelona por Àlex Huertas y Héctor Rey el mismo año que Hawkers, había seguido una estrategia similar a la de ellos. Llegaron a facturar 2 millones de euros en 2014 (Hawkers facturó 15 millones ese año). Con la compra, se acabó el ruido. En cualquier caso, Northweek siguió funcionando de forma independiente a Hawkers.
Por cierto, la organización no era el punto fuerte de la compañía. Todo estaba bien mientras fuesen saliendo las tareas pendientes, pero sin realmente definir bien los cargos y responsabilidades. No obstante, poco a poco se fueron especializando sus ocupaciones. Alejandro acabó ejerciendo de CEO, responsable de la estrategia de la empresa. Francisco se encargaba del área de marketing y desarrollo de negocios (CMO, Chief Marketing Officer), aunque posteriormente pasó a ejercer de Directos General, responsable de la gestión diaria de la empresa. David se centró en el área de diseño y producción (CPO, Chief Product Officer), Pablo de la tecnología (CTO, Chief Technology Officer) e Iñaqui de las operaciones (COO, Chief Operating Officer).
La estrategia de comunicación de Hawkers
Con las experiencias emprendedoras anteriores habían logrado perfeccionar sus habilidades para identificar su público objetivo en las distintas redes sociales y llegar a ellos con eficacia. Desde un principio, los fundadores de Hawkers se centraron en conseguir relevancia de su marca a través de los creadores de contenido de las redes sociales (influencers, bloggers y celebrities). Por otro lado, llegaron a acuerdos con determinados famosos a los que pudieran seguir su público objetivo para que aparecieran portando una de sus gafas. La idea era crear relación de marca con esos famosos. Este fue el caso de futbolistas como Luis Suárez o Dani Alves, modelos como Andrés Velencoso o Jon Kortajarena, el piloto de MotoGP Jorge Lorenzo o actrices como Úrsula Corberó o Paula Echevarría.
En cualquier caso, elegían minuciosamente qué personaje representa cada marca. Por ejemplo, mientras que Jorge Lorenzo era la imagen de Hawkers (imagen asociada con juventud, agresividad, velocidad o libertad), la actriz Úrsula Corberó o el modelo Jon Kortajarena lo eran de Wolfnoir (imágenes asociadas con un grado más de madurez, sofisticación, elegancia y clase).
Por otro lado, el uso de publicidad en redes sociales fue intensivo. Para hacernos una idea, empezaron gastando del orden de 10.000 euros diarios en publicidad en redes sociales. Como vieron que el retorno era claramente positivo, siguieron subiendo la apuesta. Llegaron a insertar miles de anuncios diarios en redes sociales y a invertir, solo en Facebook, del orden de 20.000 a 40.000 euros diarios en publicidad. Este presupuesto aumentaba considerablemente cuando hacían promociones de venta flash (flash sales). En 2016, Hawkers contaba con un equipo de una 20 personas para gestionar estas campañas (de un total de unos 160 empleados).
Hawkers descubrió que Facebook tiene un límite máximo de inversión en publicidad. Esto es, ellos querían aumentar su presupuesto de publicidad, pero Facebook no les dejaba. Su relevancia como anunciante de Facebook fue tal que en 2015 les invitaron a Estados Unidos, a su cuartel general en Menlo Park, para que les contaran sus necesidades, problemas y dificultades para ver cómo podían ayudarles a mejorar su experiencia.
Complementariamente, Hawkers alcanzó acuerdos de patrocinio y colaboración con muchas empresas como BBVA, Lotto, Los Ángeles Lakers, Air Europa, Ford, Mercedes-Benz, PlayStation o Inditex, entre otras. Su objetivo era aumentar la presencia de su marca. Por ejemplo, rotularon la marca Hawkers en un avión de Air Europa, te regalaban unas Hawkers al abrirte una cuenta en el banco BBVA, hubo un Ford Ka Hawkers o unas gafas Hawkers del modelo Lakers o Play Station.
La venta de Hawkers a Alejandro Betancourt
En 2016 las ventas de Hawkers iban muy bien. Ese año vendieron 2 millones de gafas y facturaron 70 millones de euros. Sin embargo, los fundadores aspiraban a más. Después de dos años y medio trabajando en solitario, para el año 2017 querían llegar a vender 5 millones de gafas y alcanzar una facturación de 150 millones de euros. Esto convertiría a Hawkers en la tercera marca de gafas de sol más vendida en el mundo por número de unidades.
Con estas cifras es normal que se les acerquen inversores de todo tipo y que reciban ofertas de compra de la empresa. En principio, esto no entraba dentro de sus planes. No obstante, los fundadores de Hawkers eran amigos Félix Ruíz (fundador de Tuenti, vea aquí la historia de Tuenti) y de Hugo Arévalo. Desde hacía tiempo, compartían con ellos sus problemas y preocupaciones. Félix y Hugo conocían a un empresario e inversor venezolano llamado Alejandro Betancourt López, propietario del fondo de inversión O’Hara Capital. En una ocasión le contaron a Alejandro la historia de Hawkers y éste se mostró muy interesado en invertir en la empresa.
Muchos equipos directivos, cuando consiguen un éxito tan abrumador y tan rápido, les entra el síndrome del impostor. De pronto necesitan que alguien les ayude a abrir la siguiente puerta. No sé si esto fue lo que les pasó a ellos. El hecho es que en octubre de 2016, Hawkers anunció que habían conseguido recaudar 50 millones de euros en una ronda de financiación serie A. Se trataba de una de las rondas más altas cerradas por una empresa de comercio electrónico (ecommerce) en Europa hasta esa fecha. En esta ronda participaron Félix Ruiz, Hugo Arévalo y Alejandro Betancourt a través de su fondo O’Hara Capital.
Esta incorporación de un socio inversor trajo mucho más ruido de lo que los fundadores esperaba. Poco a poco se fueron creando dos visiones distintas de modelos de empresa. Esto acabó con que Alejandro Betancourt le compró su parte, primero, a Alejandro Moreno y Pablo Sánchez y, posteriormente, compró la mayoría de las participaciones de Iñaki Soriano y David Moreno. Se dice que cada uno de los fundadores recibieron del orden de 10 millones de euros. Por otro lado, parte del equipo de gestión tenía también un pequeño porcentaje de acciones (stock options). En definitiva, Alejandro Betancourt compró Hawkers en 2018. En este enlace puede consultar algún detalle adicional sobre esta venta.
Por cierto, se llama seria A a la primera financiación externa importante que consigue una startup (después de la fase inicial o seed). La ronda de financiación Serie A es un hito importante para las startups que buscan crecer y escalar su negocio.
Qué pasó después de la venta
La nueva organización de la empresa se puso como objetivo crecer y crecer. Para ello, sus puntos claves eran consolidar su modelo de negocio online, definir un modelo de negocio presencial abriendo tiendas físicas e internacionalizar la firma.
Alejandro se propuso impulsar las reformas optimizando la estructura de la compañía. En 2019, Hawkers contaba con 200 empleados, tenía 90 tiendas físicas y sus productos se comercializan en 140 países de todo el mundo. Su objetivo seguía siendo crecer, así que en octubre de 2020 compraron la marca Loopas, una start-up de lentillas de uso diario que operaba en Francia, Alemania y Latinoamérica. Ya en 2017 habían creado la marca Hawkers Eyewear especializada en gafas graduadas.
En febrero de 2021, Hawkers abrió su primera fábrica en Elche Parque Empresarial y centralizó en esa ubicación toda su producción, diseño, fabricación, empaquetado y distribución. La mayoría de las gafas comercializadas por la firma pasaron a estar hechas en España.
En 2023, Hawkers tiene tiendas físicas en 80 países, una imagen de marca con reconocimiento global complementado con marcas secundarias dirigidas a segmentos de mercado más específicos. La sede central sigue estando en Elche, pero, además, tienen oficinas en Madrid y Ciudad de México. Ese año superaron los 500 empleados.
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En este artículo se ha abordado la historia de Hawkers de una forma resumida. El emprendimiento es un tema apasionante que da para muchas historias. Si busca inspiración o simplemente le interesan estos temas, en este blog se dispone de otras muchas historias de éxito emprendedor, así como muchos otros contenidos relacionados. Por favor, utilice el buscador de contenidos que tenemos en la cabecera.
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