La Nevera Roja

La Nevera Roja. Una historia de éxito emprendedor

La Nevera Roja la crearon dos jóvenes en 2010 con sus ahorros. Se hicieron hueco en el competitivo mercado de los agregadores de comida a domicilio. Su aventura emprendedora estuvo repleta de sacrificios, trabajo duro y saber hacer. Cinco años más tarde, la suerte jugó a su favor para conseguir vender su empresa por 80 millones de euros. Esta fue su historia.

Íñigo Juantegui Zulategui y José del Barrio Puerta eran compañeros de trabajo en la consultora PwC (Price Waterhouse Coopers). Ambos tenían edades similares, unos 25 años, los dos habían estudiado Administración y Dirección de Empresas, ADE. El primero en el Colegio Universitario de Estudios Financieros, CUNEF, y el segundo en la Universidad Carlos III de Madrid, donde también se había licenciado en Ciencias Económicas.

Los fundadores de La Nevera Roja
Los fundadores de La Nevera Roja

Para unos jóvenes que están empezando, trabajar en el departamento de estrategias de una de las principales consultoras del país era una buena oportunidad profesional. Cualquiera diría que ambos se podían considerar afortunados. El inconveniente es, como la historia se encargó de demostrar, que ellos tenían un espíritu inconformista y creativo. Así que, cuando detectaron una buena oportunidad de emprendimiento, no lo dudaron, cambiaron su previsible, aunque sacrificada, vida en la consultora para arriesgarse a montar una empresa.

Iñigo y José habían crecido en familias acomodadas de Madrid. Este hecho, aunque no le resta méritos a ninguno, sí fue determinante para que la aventura de La Nevera Roja fuese posible. El padre de Iñigo era el CEO de Telepizza en España y José es nieto del empresario vigués José Puerta, fundador de Pescapuerta. “Mi abuelo José Puerta hizo un imperio partiendo de una bicicleta con 15 años. Me ha servido de inspiración” diría José en una entrevista en febrero de 2015.

La idea de La Nevera Roja

En el año 2010 José realizaba un trabajo para una empresa aseguradora que se estaba planteando si entrar o no en Internet con un programa que agregara ofertas de seguros. Un agregador es un software o una plataforma que aúna en un solo espacio las ofertas de productos o servicios de distintos proveedores. José estaba acostumbrado a que su trabajo se alargara hasta altas horas de la madrugada, lo que le obligada a pedir comida a domicilio a los restaurantes de la zona. Así que, se le ocurrió la idea, ¡y si creamos un agregador de comida a domicilio!.

Rápidamente le contó la idea a Íñigo, quien la aceptó con entusiasmo y se pusieron manos a la obra. Lo primero fue estudiar las posibilidades reales de lanzar la idea en España. En abril de 2010 crearon Grupo Yamm Comida a Domicilio SL y registraron el dominio elfrigorificorojo.com, que en seguida cambiaron por laneveraroja.com. El capital inicial de 20.000 euros lo sacaron de sus ahorros.

Web de La Nevera Roja (2014)
Web de La Nevera Roja (2014)

Como sabían que ese capital no era suficiente, entre sus amigos y familiares, consiguieron aumentar los fondos hasta poco más de 50.000 euros. Sabían que la empresa Just Eat llevaba años desarrollando esta idea en Londres, así que se fueron allí a ver cómo funcionaba y aprender los detalles de su modelo de negocio. Cuando pocos meses después tuvieron listo su propio plan de negocio, se decidieron a dar el salto definitivo, dejar PwC y poner en marcha su idea. Era febrero de 2011.

Desarrollo de la idea

José ejercería de CEO (Director General) e Íñigo de COO (responsable de operaciones). Crearon una web y una aplicación móvil desde donde cualquier usuario podía pedir comida a domicilio de los restaurantes de su zona. La idea era que los tiempos de entrega no superaran los 45 minutos. El usuario podía buscar el restaurante que le interesaba en base a distintos filtros (tipo de comida, precio, forma de pago, etc.), consultar su carta y realizar el pedido y pago online. La clave estaba en que realizar el pedido fuera muy simple y se contara con una gran variedad. La idea aportaba un gran valor al usuario ya que, hasta la fecha, la forma habitual de pedir la comida a domicilio era llamando por teléfono a un restaurante conocido, sin tener su carta delante, ni alternativas con las que comparar.

Para los restaurantes asociados la plataforma de La Nevera Roja suponía un nuevo canal de promoción y venta que les podía aportar un aumento de ventas de entre el 20 y el 25%. Además no tenían que hacer ninguna inversión ya que La Nevera Roja solo cobraba un porcentaje de cada pedido realizado. Eso sí, los precios de la carta online no podían ser mayores que los de la carta en el restaurante, aunque podían exigir un pedido mínimo y delimitar su área de reparto. Íñigo recordaba el valor aportado a los restaurantes en una entrevista a Libremercado en 2014: “El restaurante solo se tiene que dedicar a cocinar y nosotros nos encargamos de todo lo demás. Le enviamos los detalles del pedido y le ponemos un repartidor en su puerta que le lleve la comida al cliente. Tan sencillo como eso“. Evidentemente, a cambio de una comisión, el 12%.

La Nevera Roja
La Nevera Roja

Al comienzo solo tenían acuerdos con 50 restaurantes para hacer pedidos online. Para mostrar una oferta amplia decidieron añadir todos los locales de comida a domicilio que encontraron, aunque para los que no tenían acuerdo, incluían el número de teléfono del restaurante para que el cliente pudiera hacer el pedido. La idea era darle al cliente la impresión de contar con oferta amplia y confiar que el restaurante se asociaran en un futuro.

En una entrevista posterior, José recordaría este momento: “...durante el primer año de La Nevera Roja no cobramos, pero podíamos comer gracias a nuestros ahorros, éramos unos privilegiados“.

Se centraron en realizar un buen posicionamiento en buscadores (orgánico y con publicidad), hacer campañas publicitarias en redes sociales y construir redes de afiliación. Paralelamente, tuvieron que crear una empresa paralela que ayudase a las entregas. La llamaron Urban Ninja.

La competencia inicial

La primera iniciativa que importó el modelo de Just Eat a España la llevó a cabo la empresa SinDelantal a principios de 2010 (fundada por Diego Ballesteros y Evaristo Babé). Prácticamente al mismo tiempo, la propia Just Eat se implantaría en España, aunque con no mucho éxito inicial. El hecho es que SinDelantal tuvo un crecimiento exponencial, dominando completamente el mercado español.

Por tanto, ya había dos competidores: SinDelantal y Just Eat. Así que La Nevera Roja tenía que esforzarse un poco si quería hacerse con parte de este mercado. Gracias a la ayuda del padre de Íñigo (Pablo Juantegui, CEO de Telepizza) y del tío de José (Pedro del Barrio, expresidente de Navision Software) consiguieron sacar adelante una primera ronda de financiación que le inyectó a la compañía cerca de 200.000 euros.

La Nevera Roja empezó a gestionar pedidos a mediados de 2011. Poco a poco fueron escalando posiciones, conquistando pequeñas cuotas de mercado. A pesar de ello, estos primeros tiempos no supusieron ninguna competencia para SinDelantal, quien se mantenía como líder indiscutible del mercado. A lo largo de 2012, SinDelantal ya gestionaba unos 15.000 pedidos mensuales. Por si fuera poco, SinDelantal empezó a operar en México.

En esta historia, tanto SinDelantal como La Nevera Roja eran pequeñas empresas que acababan de nacer. Aquí el pez grande era Just Eat. Como suele ocurrir siempre en el mundo empresarial, el grande, Just Eat, decidió hacerse con el mercado español comprando al líder. En octubre de 2012 Just Eat compró a SinDelantal España por 4 millones de euros. Pocos años más tarde acabarían comprando también SinDelantal México por 25 millones de euros.

Burger King era uno de los locales de La Nevera roja
Burger King era uno de los locales de La Nevera roja

A la conquista del mercado

Al contrario de lo que se pudiera pensar, esta compra resultó ser muy beneficiosa para La Nevera Roja. Aparte de que La Nevera Roja se quedaba en segunda posición en este mercado, de repente era la única candidata a canalizar la inversión de fondos españoles para disputarle ese liderazgo a Just Eat. Por otro lado, como La Nevera Roja era tan insignificante en comparación con Just Eat, éstos no la vieron como una amenaza y no le exigían exclusividad a sus restaurantes asociados. Así que éstos podían gestionar pedidos en ambas plataformas. Esto fue clave para que La Nevera Roja pudiera seguir creciendo.

Aunque La Nevera Roja disponía de una buena plataforma y de restaurantes asociados, seguía sin tener suficientes pedidos que le permitiera generar beneficios. Desde su creación en 2010, los resultados anuales no dejaban de ofrecer cada vez mayores pérdidas. De unas pérdidas de casi medio millón de euros en 2012 pasarían a perder casi 1,4 millones de euros en 2013. Si el dinero no sale de las ventas, tiene que conseguirse con préstamos o con nuevos inversores.

En esta búsqueda de más financiación, en septiembre de 2013 apareció su ángel de la guarda: Nicolás Luca de Tena. Luca de Tena había sido fundador de Multiasistencia y la había vendido en 2010 por 200 millones de euros. Además, era miembro de la familia de inversores vinculada al Grupo Vocento. Luca de Tena consiguió liderar una segunda ronda de financiación con la que captaron 2 millones de euros.

La Nevera Roja ya se había marcado el crecer como un objetivo principal de su estrategia. Había estudiado las opciones y en agosto de 2013 había comprado Entuboca.com. Así que, con la ampliación de capital, en noviembre de 2013, se decidió a comprar también Envioadomicilio.es.

La euforia del momento les llevó a crear planes de marketing más ambiciosos. Decidieron invertir en publicidad en televisión. Pusieron anuncios momentos antes de las principales comidas: al mediodía y por la noche. El éxito fue claro, consiguieron 600 nuevos restaurantes asociados y los pedidos aumentaron fuertemente. Aun así, seguían sin tener una base de pedidos suficientes. La lucha contra Just Eat por conseguir cuota de mercado se endureció, llegándose a quitar unos a otros las pegatinas de sus anuncios en los restaurantes. Para hacernos una idea, a pesar de facturar casi 2 millones de euros en 2014, a finales de ese año las pérdidas superaban los 11 millones de euros.

De nuevo, la única manera de seguir en la lucha era con más financiación. 2014 fue un año muy crítico. Por mucho que lo buscaron, no conseguían nuevos préstamos de los bancos ni aportaciones de nuevos inversores. Se reunieron con todos los posibles inversores que conocían y nada. De nuevo Nicolás Luca de Tena acudió al rescate y consiguió una inversión de 6 millones de euros a través de la incubadora de negocios Next Change Group. Después de esta tercera ronda de financiación, Luca de Tena pasó a ser el mayor accionista de la compañía, con el 33% del capital.

Oficinas de La Nevera Roja
Oficinas de La Nevera Roja

Adicionalmente, a través del fondo de inversión Ad4Ventures, entra en el accionariado un medio de comunicación, Mediaset. En este caso, no se conseguía capital, sino que Mediaset aportaba espacios publicitarios en sus distintos medios. Estos nuevos acuerdos fortalecieron a La Nevera Roja en su lucha por conseguir mercado. Se intensificó la presencia en TV y se desplegaron tácticas agresivas de captación de nuevos usuarios (cupones de descuento, etc.). El resultado fue que crecieron las ventas y la facturación se disparó. En 2014 La Nevera roja contaba con 30 empleados, más de 4.000 restaurantes asociados en 600 localidades españolas y crecía a un ritmo del 5% semanal. Just Eat seguía siendo el líder en España, con el doble de ventas que La Nevera Roja, pero las posiciones estaban cada vez más cerca.

En una entrevista de José del Barrio a Hipertextual en 2017, destacaba la dos claves importantes del éxito de La Nevera Roja: “…la clave fue la persistencia, no abandonar el proyecto […] La segunda cosa que es muy importante es ser capaz de levantar talento. De encontrar, captar y motivar a personas que son mucho más listas que tú“.

La venta de La Nevera Roja

La realidad era que La Nevera Roja tenía que mantener una dura lucha por el mercado, lo que no le dejaba mucho margen de beneficio. De hecho, los gastos siempre fueron mayores que los ingresos. Esto la llevaba a tener una constante necesidad de captar nuevos inversores. Así que encontraron la solución: posicionarse para ser comprada.

Lo primero que hicieron fue buscarse un buen abogado y contratar a una empresa especialista en gestionar procesos de venta: Axon Partners Group. Just Eat les ofreció 20 millones de euros, pero no lo aceptaron. En los meses siguientes continuaron llegando propuestas, hasta que en enero de 2015 les llegó una oferta que no pudieron rechazar: la incubadora alemana Rocket Internet les ofrecía 80 millones de euros. José del Barrio recordaba ese momento unos años más tarde: “Veinte días antes de vender La Nevera Roja, el banco nos dijo que era imposible financiarnos“.

En abril de 2015 se nombró como nuevo CEO de la empresa a Íñigo Amoribieta. Amoribieta ya había trabajado en el pasado para otro proyecto de Rocket Internet, por lo que era un valor conocido por los nuevos dueños. Ni José ni Íñigo continuaron en la empresa.

Finalización de un pedido en La Nevera Roja
Finalización de un pedido en La Nevera Roja

Sorpresa por el valor de venta de La Nevera Roja

El precio de la adquisición sorprendió a todo el sector. Pocos años antes se había vendido SinDelantal España, los pioneros y líderes del mercado, por 4 millones de euros. ¿Cómo era posible?

La facturación en el último año había sido de unos 2 millones de euros, por lo que la venta se hizo por 40 veces la facturación anual. Esto deja ver que Rocket Internet no solo compró el negocio actual, sino por su potencial. Sea como fuere, parece que en aquel momentos Rocket Internet estaba muy interesada en hacer crecer Food Panda, su conglomerado de empresas de comida a domicilio. La suerte siempre tiene mucho que decir.

En una entrevista al diario La voz de Galicia, poco después de la venta, José diría: “…la suerte siempre es necesaria, pero es que también se pusieron todos y cada uno de los medios adecuados para maximizar esa probabilidad de éxito. Tuvimos la enorme suerte de contar con un grupo de inversores que nos apoyaron de forma decidida, con un equipo fundador que hizo crecer el proyecto, el producto estaba muy bien dirigido y el mercado lo aceptó. No hay una fórmula, es trabajar muy duro y que sea lo que dios quiera“.

La Nevera Roja mantuvo su presencia en TV e incluso aumentó su base de clientes. Sin embargo, un año más tarde, pasó a manos de Just Eat como parte de una operación en la que sus propietarios la vendieron conjuntamente con la italiana PizzaBo, Hellofood Brasil y Hellofood México. El precio final de toda la operación fue de 125 millones de euros. En la prensa especializada se especuló que la valoración de La Nevera Roja rondaba los 75 millones, sin tener en cuenta la plataforma logística Urban Ninja que quedó en poder de Rocket Internet. Esta plataforma la siguió utilizando Rocket para sus negocios en más de 40 países. Just Eat se quedó con el 80% del mercado de pedidos online de comida a domicilio en un entorno en el que sólo estaban presentes entre un 5 y un 15% del total de restaurantes en España.

Qué pasó con los fundadores

La Nevera Roja supuso un gran esfuerzo, una lucha constante por mantenerse en un mercado defendido por una gran multinacional del sector. En este caso particular, además, tuvieron que hacer búsqueda constante de nuevos inversores. No cabe duda que sus fundadores, no solo consiguieron una buena rentabilidad por su esfuerzo (se habla de unos 9 millones de euros cada uno), sino un gran aprendizaje. Esto es lo que hicieron a continuación:

  • José del Barrio. A mediados de 2015 fundó el fondo de inversiones Samaipata Ventures y ejerce de CEO de este fondo desde entonces. Este fondo opera en distintos países del sur de Europa y cuenta con el apoyo, entre otros, de muchos de los inversores de La Nevera Roja.
  • Íñigo Juantegui. Aunque en marzo de 2015 fundó Revival Tech, una aplicación móvil que permitía crear cápsulas del tiempo digitales, que cerró a finales de 2016. Sus nuevos grandes proyectos fueron casarse y crear, junto con Antonio Lu Lee, Ninjatruck SL (www.ontruck.com). Se trata de una plataforma que pone en contacto a empresas que necesitan completar envíos de corta o media distancia de cargas paletizadas con camioneros. Además, Íñigo es Consejero del fondo de inversiones Samaipata Ventures.

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