Milanuncios. Una historia de éxito emprendedor

Milanuncios es una empresa de internet creada en una ciudad de Extremadura y vendida por 150 millones de euros. Un claro caso de éxito que es estudiado en las principales escuelas de negocios. Su creador, Ricardo García Cobaleda, encontró la manera de aguantarle el pulso a su competencia multinacional hasta que no tuvieron más remedio que comprarlo para hacerse con su mercado.

Orígenes

En septiembre de 2005, a Ricardo García Cobaleda se le ocurrió la idea de hacer una página web de anuncios clasificados (donde se ponen anuncios para vender las cosas de segunda mano). Lo cierto es que nadie en aquella época le habría apoyado en esa idea absurda: empezar un servicio desde cero, sin contactos, sin ayuda y sin tener ni idea. Ricardo era informático, tenía 27 años y vivía en Cáceres, así que, él pensó que podía permitirse el lujo de intentarlo.

Web de Milanuncios
Web de Milanuncios

El negocio de anuncios clasificados nació como una sección en la prensa escrita y, desde hacía décadas, también existían multitud de publicaciones especializadas en las principales ciudades españolas. La mayoría de ellas se centraban en el mercado de su ciudad o provincia. Este es el caso de Cambalache en Sevilla o de Segundamano en Madrid. Segundamano, que posteriormente se convertiría en el máximo rival de Milanuncios, nació en 1978 y casi veinte años más tarde, en 1997, creo su página web con la intención de convertirse en un servicio nacional.

Poco tiempo después aparecerían servicios web de anuncios clasificados especializados en un mercado concreto. Por ejemplo, Fotocasa.es se especializó en la venta inmobiliaria y Coches.net en la venta de coches. Para colmo, el grupo canadiense Trader Classified Media había comprado Segundamano con la clara intención de convertirse en líder en España de los anuncios clasificados. En 2004, incluso, se fusionó con Anuntis, pasando a gestionar 160 publicaciones impresas en todo el mundo y 10 páginas web, entre las que se encontraban Fotocasa, coches.net o Infojobs.

En este entorno, con multitud de empresas consolidadas en los anuncios clasificados, incluso donde cada día aparecían nuevos entrantes ¿a quién se le ocurre invertir su tiempo y dinero para hacerse un hueco? El propio Ricardo García lo reconocía: “… cuando la web se abrió al público, yo vivía en Cáceres y como tantos otros emprendedores, empecé el negocio con la ilusión de que en un futuro pudiera llegar a ser algo grande. Por entonces, había muchas páginas de anuncios clasificados y parecía improbable que uno pequeño que entraba nuevo en el mercado pudiera hacerse un hueco con tal competencia”.

Milanuncios versus Schibsted Classified Media
Milanuncios versus Schibsted Classified Media

En los comienzos, Ricardo García programó la web desde cero con la única ayuda de algún colaborador ocasional. Él se encargaba de hacerlo todo, incluida la ardua labor de atender a los clientes o de mantener los servidores funcionando. Por suerte para él, esta mínima estructura de gastos le sirvió para sobrevivir en un entorno que, durante esos primeros años, fueron muy convulsos y de una feroz competencia. Continuamente se ofrecían promociones e incentivos para ganar mercado, pero Milanuncios sobrevivió centrándose en mantener un portal simple, fiel a sus clientes, muy enfocado en el SEO (optimización para Google) y no endeudándose.

Para hacernos una idea del entorno, entre otras operaciones, eBay compró Loquo en 2005, OLX compró Mundoanuncio en 2006 y el grupo de empresas Trader Classified, dueños de Segundamano, serían comprado en 2006 por una gran multinacional: Schibsted Classified Media o SCM. Esta empresa era y es un grupo internacional de medios de comunicación (publicaciones impresas, radio y TV) de origen noruego.

A principios de la década del 2000, Schibsted se interesó por el negocio de anuncios clasificados online y desarrolló varias webs en Finlandia, Suecia o Francia. Cuando se decidió por el mercado español, simplemente compró al más grande, Trader Classified. En aquella época, Schibsted estaba presenta en más de 30 países y tenía más de 6.000 empleados.

La madurez

El hecho es que Ricardo García tuvo la habilidad suficiente, no solo para resistir los ataques de su competencia, sino para superarlos. En 2010, cinco años después del nacimiento de Milanuncios, ya superaba en tráfico a Segundamano, el hasta entonces líder de los anuncios clasificados por Internet en España. En una entrevista unos años más tarde, Ricardo recordaba este momento: “Cuando superamos a Segundamano la gente no se lo creía. Nos tomaban por locos,″.

Comparación de tráfico entre Milanuncios y Segundamano
Comparación de tráfico entre Milanuncios y Segundamano

El negocio de Milanuncios consistía en insertar publicidad mediante AdSense, la plataforma de anuncios de Google. Por otro lado, aunque publicar un anuncio era gratis, el anuncio solo salía al principio de las búsquedas durante un corto periodo de tiempo. Para ganar visibilidad se podía renovar manualmente el anuncio cada 24 horas o, por unos pocos céntimos, se podía contratar una renovación automática.

En enero de 2012, tras años trabajando como profesional autónomo, Ricardo constituyó a Milanuncios como empresa, con un capital de 24.000 euros y con domicilio social en Madrid. Su siguiente idea fue profesionalizar la empresa incorporando a Klaus Gottschlich como Director General (CEO) y contratar a otros siete empleados. Klaus era un reputado experto en negocios online que venía de ser Director General de eBay Classified en España, por lo que fue una pieza clave para liderar la web e incorporar nuevas ideas. Por ejemplo, se introdujeron nuevos sistemas de comercialización inspirados en el modelo de subastas de eBay. El resultado fue que el tráfico de Milanuncios dobló al de Segundamano, su facturación se multiplicó por 6 y sus beneficios por 10. Todo ello con sólo ocho personas y sin apenas recursos.

Otra de las excepcionalidades de Milanuncios es que Ricardo García siempre utilizó recursos propios para crecer, nunca se endeudó, ni contó con inversores externos. Esto se conoce en inglés con el término bootstrapping. Esto es una heroicidad en el mundo de los negocios porque, cuando alguien se atreve a hacerlo, normalmente una empresa mayor le copia las ideas y lo saca del mercado, incluso haciendo dumping, esto es, sin importarle las pérdidas.

En 2013, aprovechando que las tarifas publicitarias estaban muy baratas por la crisis económica del momento, se decidió a realizar una amplia campaña de publicidad en televisión, radio y prensa con anuncios muy simples y costes de producción muy bajos (dicen que la publicidad se hizo con el programa “Paint” de Windows). Como declararon los que trabajaron con él, Ricardo tenía las ideas muy claras, nunca se gastaba un euro de más. Ricardo declararía sobre la experiencia publicitaria: “Me hace gracia que me digan que nos ven por televisión porque nosotros apenas lo notamos en tráfico. Nos afecta mucho más que llueva frente a que haga sol. Supone un incremento del 5% o 10%… y eso para una página con nuestro tráfico es muchísimo”.

Imagen de la publicidad de Milanuncios en TV en 2013
Imagen de la publicidad de Milanuncios en TV en 2013

En el año 2014, Milanuncios era la segunda web española que más tráfico recibía: 1.000 millones de páginas vistas al mes con 20 millones de usuarios únicos.

Mucho se ha hablado sobre las claves de su éxito. Lo cierto es que Ricardo García siempre mantuvo un diseño simple de la web, al estilo Google. Aunque había quienes calificaban el diseño de pobre, austero o soso, Ricardo García se defendía diciendo que su máxima preocupación era la usabilidad y sólo hacía cambios cuando se lo demandaban sus usuarios y no por motivos estéticos. Quizás Ricardo García pensó que un diseño simple era muy apropiado para un portal donde sus usuarios esperaban encontrar objetos baratos de segunda mano.

Por otro lado, a diferencia de otros portales, Milanuncios nunca puso restricciones a la hora de introducir datos de contacto en las descripciones del propio anuncio. Incluso ofrecía una tienda gratuita para profesionales donde el vendedor podía incluir su logotipo y datos de la empresa.

Según el propio Ricardo García en sendas entrevistas publicadas en Internet …yo diría que la clave del éxito de Milanuncio ha sido la preocupación constante por ayudar a los usuarios” “…él es el único que sabe qué está bien y qué está mal en una web y es al que hay que prestar más atención..” “..Es algo que Milanuncios ha sabido atender y aprovechar para crear una web fácil de usar y enfocada al interés del que quiere vender sus productos y del que quiere encontrar lo que busca. El resto es accesorio.

La venta

La historia termina en febrero de 2014 con la compra de Milanuncios por parte de Schibsted Classified Media Spain. Según lo publicado, la compra se cerró con un pago directo de 50 millones de euros más el 10% de las acciones de Schibsted Classified Media Spain. En aquella época esas acciones se valoraron en otros 50 millones, sin embargo, Ricardo García no las vendió (a Schibsted) hasta 2019…, por 100 millones de euros. Total, para el fundador de Milanuncios supuso ganar 150 millones de euros y para Schibsted Classified Media suponía convertirse en líder del mercado en España, duplicando las visitas que recibían sus propios portales (como Segundamano, Infojobs, coches.net, fotocasa o el periódico 20 minutos) al sumarle las de Milanuncios.

El año que Schibsted Classified Media Spain le compró las acciones a Ricardo, la empresa quedaba valorada en 1.000 millones de euros y facturó 155 millones de euros, un 19 % más que el año anterior. A Schibsted Classified Media solo le quedaba un competidor importante en España: Idealista.

Noticias de la venta de Milanuncios
Noticias de la venta de Milanuncios

Esta venta copó las portadas de multitud de periódicos, blogs de noticias y portales tecnológicos. Todos los que se dedicaban al campo del emprendimiento o de la tecnología web se quedaron sin halagos a la hora de describir lo sucedido. Después de una larga lucha, un muchacho de provincia ha obligado a una multinacional a pagarle 150 millones, si querían quedarse con su trozo de pastel. Ricardo García, prácticamente en solitario, logró vencer a nivel de tráfico a todos sus competidores del sector de clasificados, varios de ellos grupos internacionales con cientos de empleados.

Conviene remarcar el hecho de que Ricardo García logró desarrollar Milanuncios sin financiación externa, sin el asesoramiento de expertos tecnológicos, financieros o de márketing, sin disponer tampoco de mentores o asesores experimentados. No fue fruto de un momento de suerte, con un crecimiento rápido, sino la consecuencia de años de duro trabajo. Prácticamente, ha sido una persona sola, desconocida, trabajando desde la sombra, sin ser activo en redes sociales, ni que se le conociera en charlas de emprendedores, ni en eventos de networking. En una entrevista a Hemerotek un tiempo antes de la venta, Ricardo García dijo sobre el éxito que estaba viviendo: “Yo soy el primer sorprendido. Nunca pensé que Milanuncios fuera a llegar tan lejos“.

Por cierto, Ricardo, nacido en Cáceres en el año 1978 en el seno de una familia acomodada. Creó Milanuncios desde su casa extremeña, se casó, tuvo dos hijos y … según consta en su perfil de Facebook, ahora vive en Madrid.

Más información

Si te ha gustado esta historia, hay un libro donde encontrarás historias de este tipo: el título es ‘Millonarios’, del autor Sergio Rodríguez Aguilar, ISBN 9781521987216.

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