Historia de Letsbonus

Historia de Letsbonus. Un éxito emprendedor

Miguel Vicente estudió Ingeniería y un par de másteres en dirección de empresas. Aunque ocupaba un puesto de dirección en la empresa Agbar y tenía un buen sueldo, lo dejó todo por cumplir su sueño de ser emprendedor. En 2009 apostó todos sus ahorros para crear la empresa Letsbonus. Tres años más tarde la vendió por más de 50 millones de euros. Esta es la historia de Letsbonus.

El hecho es que Miguel Vicente dice que lo que más le gusta es emprender nuevos proyectos, así que, con el capital obtenido, creó una empresa de capital riesgo. Desde 2012 se dedica a invertir su dinero e involucrarse en la creación de nuevas startups (empresas emergentes). Son muchos los proyectos de éxito en los que ha participado desde entonces.

Miguel Vicente nació para ser emprendedor, siempre fue esa su ilusión. La historia está demostrando que tiene la cualidades necesarias para ello. La historia de Letsbonus no fue una camino de rosas. Sus responsables tuvieron que derrochar imaginación para destacar en un sector con muchos competidores.

Miguel Vicente, el fundador de Letsbonus

Miguel Vicente Verdoy nació en Vinaroz (Castellón) en 1972. Sus padres eran funcionarios y la familia se trasladó poco después a Alicante, a la Seu d’Urgell y a Andorra. Estudió Ingeniería Industrial en la Universidad Politécnica de Barcelona, luego hizo un MBA (Master of Busininess Administration) en IE Business School y completó sus estudios con un programa de Dirección General (General Management ADP) en la London Business School.

Miguel Vicenty Verdoy, fundador de Letsbonus
Miguel Vicenty Verdoy, fundador de Letsbonus

En el año 2009 era Director de Servicios Compartidos de la empresa Agbar (Aguas de Barcelona). Tenía 37 años, estaba casado y estaban esperando su primer hijo. A pesar de su buena situación personal y profesional, surgió un problema: quería ser emprendedor. Como diría en una entrevista al periódico Expansión en 2017 “Siempre había tenido la voluntad de no trabajar para terceros, así que me lancé. Es complicado decidirse cuando uno está cómodo en la figura del ejecutivo, pero como emprendedor das todo lo que llevas dentro, toda tu energía; es una experiencia vital y profesional que recomendaría a todos“.

Vicente ya había cofundado una empresa en el sector náutico y otra de recursos humanos (head hunting). Observó que en esos tiempos se estaban gestando proyectos de compras colectivas. Groupon se acababa de crear en noviembre de 2018 en Estados Unidos. Este caso le llamó especialmente la atención y se propuso replicarlo en España.

Groupon, el precedente

Andrew Mason nació en Pittsburgh (Pennsylvania, USA) en 1981. En 2007 lanzó una plataforma, llamada The Point, que tenía como objetivo servir de altavoz para denunciar causas sociales y cívicas. Los usuarios podían crear campañas en las que solicitaban el apoyo de otros para llevar a cabo acciones colectivas. Por ejemplo, denunciar una determinada práctica de una gran empresa. Una acción colectiva tiene más probabilidades de éxito que las acciones individuales.

Groupon, precedente de Letsbonus
Groupon, precedente de Letsbonus

Una de las acciones recogidas en The Point fue la de un grupo de usuarios que propusieron aumentar su poder de negociación como compradores haciendo compras conjuntas. Esto les permitiría conseguir mejores precios y ahorrar dinero. Mason vio una oportunidad en esta idea y desarrolló el concepto de compra colectiva por Internet. Esto le llevó a crear Groupon en noviembre de 2008.

Groupon creó una plataforma de compra en la que sus usuarios recibían diariamente un correo electrónico con una selección de cupones de descuento de comercios locales. El usuario interesado compraba el cupón de descuento online y podía ir al comercio a reclamar el producto o servicio en un plazo de seis meses. La plataforma se quedaba con una comisión por cada una de estas transacciones.

Groupon empezó con un simple sitio web creado en WordPress. Ellos elaboraban manualmente un documento PDF que enviaban por email diariamente. Las ventas crecieron exponencialmente en poco tiempo. Groupon presumió de ser la empresa tecnológica que más rápidamente había crecido en la historia. Esto le llevó a rechazar una oferta de compra por parte de Google por 6.000 millones de dólares. Google lanzaría su propio proyecto para hacerle la competencia a Groupon: Google Offers. Lo creó en mayo de 2011 y lo cerró en marzo de 2014.

Groupon, sin embargo, seguía creciendo. Entre 2009 y 2010 contrató a unas diez mil personas y se estableció en 45 países, entre ellos, en España. En noviembre de 2011 salió a bolsa con una valoración de 13.000 millones de dólares.

En esos años, las empresas de compra colectiva se convirtieron en todo un fenómeno de masas. De pronto se podía ir a un buen restaurante, hotel, spa o tener experiencias, como conducir un Ferrari, por la mitad de precio. Una locura que generaba adicción.

Nacimiento de Letsbonus

Miguel Vicente le propuso a tres amigos la idea de replicar el modelo de Groupon. A ninguno les convenció el modelo de negocio que les presentó. Lejos de echarse para atrás, con sus ahorros y un préstamo personal, juntó cien mil euros y en octubre de 2009 creó en Barcelona la empresa Letsbonus.

La idea funcionó bien, así que poco después extendió sus actividades a Madrid y a las principales capitales españolas. En estas circunstancias, muchos se habrían parado a reflexionar sobre los resultados, pero Vicente simplemente apretó el acelerador. En poco tiempo se expandió por 300 ciudades de Latinoamérica.

Letsbonus también tuvo una app para smartphones
Letsbonus también tuvo una app para smartphones

Según la consultora Nielsen, en septiembre de 2010, un año después de su creación, Letsbonus era el tercer operador de comercio electrónico en España. Los primeros eran El Corte Inglés y eBay. A finales de 2011, Letsbonus contaba con 600 empleados, presencia en ocho países, ocho millones de suscriptores y quince mil comercios colaboradores.

Como diría Vicente en 2012 en ESADE TV channel: “En el primer año doblamos el primer plan de negocios que hice, y el año pasado [2011] hicimos una facturación que era más del doble de la que yo había previsto en el primer plan de negocios…he quedado sorprendido por la buena respuesta del público en general“.

Modelo de negocio de Letsbonus

Letsbonus seguía el modelo de negocio que Groupon había implantado en Estado Unidos y luego exportado a otros países. El modelo de negocio de LetsBonus se basaba en la compra colectiva de ofertas comerciales. Estas ofertas las ofrecía Letsbonus de forma individualizada a sus usuarios. El usuario compraba en Letsbonus un cupón por el producto o servicio seleccionado. Este cupón incluía un gran descuento y el usuario se dirigía con él al comercio para canjearlo.

Para ser usuario de Letsbonus había que suscribirse a su lista de correo. Estos usuarios recibían cada día un correo electrónico con las ofertas más destacadas de su localidad. Se ofrecían productos y servicios con descuentos que podían llegar al 70%. Eso sí, la compra había que hacerla en un plazo breve que solía ser de 24 horas. Independientemente del momento de la compra, el servicio se podía disfrutar en una fecha posterior acordada.

Para registrarse en Letsbonus solo necesitan una dirección de email
Para registrarse en Letsbonus solo necesitan una dirección de email

Como se trataba de servicios o productos muy definidos, si al usuario le venía bien, le era fácil tomar la decisión de compra. Sin más comparación. Fundamentalmente era una compra impulsiva. Además, dado los grandes descuentos, muchos usuarios propagaban la oferta por sus redes sociales (viralidad).

En un principio, las ofertas se limitaban a comidas en restaurantes, pero luego se fueron ampliando a servicios de belleza, cuidado personal, espectáculos, experiencias turísticas, formación o productos de electrónica. Para las empresas que lanzaban sus promociones a través de esta plataforma tenía la gran ventaja de que las recibían personas que voluntariamente se habían suscrito a la lista de distribución, por lo que el grado de conversión era elevado.

Es curioso que el usuario pagaba el cupón de descuento en el momento de la compra y el comercio lo cobraba en el momento de prestar el servicio. Letsbonus se quedaba con una comisión de entre el 30 y el 50% . Si el usuario no hacía finalmente uso del cupón, el beneficio completo era para Letsbonus. Esto ocurría casi en el 10% de las ocasiones.

En sus comienzos, Letsbonus fue puerta a puerta visitando cada comercio para convencerlos de que hiciesen ofertas con un descuento del 50%. La clave fue que Letsbonus se posicionó como una herramienta de publicidad. Le ofrecía a los comercios darse a conocer en una extensa base de datos de clientes locales sin costes fijos. El coste era un porcentaje de las ventas reales. El argumento era que hacer esa promoción publicitaria por medios tradicionales (publicidad) les habría supuesto unos costes fijos de miles de euros, sin garantías de éxito.

Oficinas de Letsbonus
Oficinas de Letsbonus

Otros de los argumentos que le daba Vicente a los comercios es que, al tratarse de ofertas fugaces a través una plataforma externa, todo el mundo entendía que se trataba de una promoción específica y, por tanto, no había devaluación de la marca.

Los primeros datos eran alentadores para Letsbonus: sobre el 50% de los comercios hacían más de una campaña y consideraban que Letsbonus era un nuevo canal de marketing. Por otro lado, como el 30% de los clientes que se acercaban al comercio por una de estas promociones, se convertían en clientes más allá de las promociones. Por último, cuando los clientes acudían al comercio para hacer efectiva la oferta, consumían como un 25% adicional en otros productos o servicios. Estos datos eran ampliamente utilizados por Letsbonus para conseguir nuevos comercios.

La competencia de Letsbonus

El modelo de negocio creado por Groupon no era complicado de poner en marcha. No había barreras de entrada insalvables, así que se replicó con cierta facilidad en distintos mercados. En el caso de España, después de Letsbonus aparecieron distintos competidores. Este es el caso de Offerum (en el que Cabiedes y Bonsai Venture Capital invirtieron dos millones de euros), Grupalia (en el que los inversores Caixa Capital Risk, Nauta Capital, General Atlantic, Index Ventures e Insight Venture Partners invirtieron 40 millones) o Planeo (del Grupo Prisa), entre otros.

Citydeal replicó este modelo en Alemania. Groupon compró Citydeal en mayo de 2010 por 100 millones de dólares. A través de esta empresa entró en España poco después. Para marcar distancia con sus competidores se les ocurrió hacer una campaña de marketing llamativa. Compraron medio millón de entradas de cine y las ofertaron por un euro. Esto causó un incremento inmediato de la demanda de los servicios de este tipo de plataformas.

Ejemplo de empresas de compra colectiva en España en 2010
Ejemplo de empresas de compra colectiva en España en 2010

El hecho es que en poco tiempo, una idea innovadora fue replicada en el mercado español por distintas iniciativas. La competencia era importante, lo que obligaba a los jugadores a buscar elementos diferenciadores.

Claves del éxito de Letsbonus

En ese entorno competitivo en el que se movía Letsbonus, tuvo que hacer un esfuerzo de imaginación para seguir manteniendo la ventaja que le dio el haber sido el primero de todos. Por suerte para ellos, en esos años había una gran crisis económica en Europa. El concepto de compra colectiva tuvo mucho tirón mediático cuando surgió Letsbonus. Las principales cadenas de televisión nacionales y locales lo ponían como ejemplo a seguir para luchar contra la crisis económica. Esta sobreexposición gratuita le dio a Letsbonus una gran ventaja frente a los que le siguieron.

El hecho es que Letsbonus supo aprovechar el haber sigo el primero en llegar. Consiguió rápidamente una amplia base de suscriptores y se hizo con los mejores comercios. Sus primeras ofertas fueron planes de ocio con un precio medio elevado (restaurantes con estrella Michelin o spa en hoteles de cinco estrella). En tiempos de crisis, estas ofertas se convirtieron en virales. Sus usuarios los recomendaban y compartían ampliamente en las redes sociales. Por otro lado, Letsbonus se anunciaba en Facebook con resultados muy positivos.

Letsbonus fue un paso más allá y se centró en el mercado femenino de 25 a 30 años, urbanas, trabajadoras y con predisposición al ocio y las experiencias sociales. Pensaron que ellas lideraban la toma de decisión para este tipo de compras. Sus anuncios iban dirigidos a este segmento, centrándose en mostrar el disfrute de las experiencias más que enfocarse exclusivamente en bajos precios. El resultado fue que el 70% de sus clientes en aquella época eran mujeres.

Publicidad de Letsbonus
Publicidad de Letsbonus

En su obsesión por diferenciarse y diversificar, crearon verticales de negocios. Junto a los planes de ocio que ya comercializaban, crearon en junio de 2010 un vertical de viajes y escapadas y en agosto de 2011 crearon otro de productos físicos (cosméticos, electrónica, hogar, delicatessen o deporte). A final de año tenían tres divisiones (ocio, viajes y productos físicos) y cada una de ellas representaba como un tercio de la facturación total.

Internacionalización de Letsbonus

Sin pensárselo mucho, una vez que pensaron que habían dado con el modelo de negocio adecuado, se lanzaron a conquistar otros mercados. Convencidos de que el que llega primero tiene una gran ventaja competitiva, se lanzaron a replicarlo. A lo largo de 2010 se establecieron en Italia primero y le siguieron Portugal, Argentina, México y Chile. En 2011 continuaron con Uruguay y Colombia.

Ese año se gastaron 40 millones de euros en dar a conocer sus servicios en los distintos países. Por otro lado, tuvieron que contratar a mucho personal para crear los equipos locales necesarios. El 50% del equipo era personal comercial. Según confesó Vicente, este trabajo de contratación fue una de las tareas más complicadas del proceso. Es sorprendente que, un año después de su creación, Letsbonus tenía 500 profesionales en plantilla (250 de ellos en España) y realizaba un promedio de 25 nuevas contrataciones al mes.Lo más difícil que hice fue atraer gente, talento, a la compañía. Cuando empezaba hacíamos entrevistas a la inversa porque era yo quién tenía que ofrecer algo a los otros. Tenía que convencerlos“, recuerda Miguel Vicente.

Letsbonus en Buenos Aires
Letsbonus en Buenos Aires

La internacionalización supuso una inversión importante que Letsbonus no podía costearse con sus propios recursos. Hicieron una ampliación de capital a las que le siguieron otras dos. Consiguieron 1,1 millones de euros a los que posteriormente sumaron otros 1,5 millones de aportaciones de socios.

La venta a Livingsocial

Livingsocial era una empresa norteamericana que estaba implantada en Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Irlanda y Australia. Amazon acababa de invertir 175 millones de dólares en ella y estaban en plena pugna con Groupon en distintos mercados. El hecho es que buscaban acelerar su expansión internacional comprando empresas.

El resultado fue que Livingsocial compró un 51% de Letsbonus en enero de 2011. Esta compra la formalizaron como una joint venture, por la que se unían ambas sociedades. En cualquier caso, Livingsocial compró el resto de Letsbonus en febrero de 2012. Aunque no se hicieron públicas las cantidades, se hablaba de más de 50 millones de euros. El equipo directivo, que disponía de stock options, se vio también ampliamente beneficiado.

Livingsocial compra Letsbonus
Livingsocial compra Letsbonus

Miguel Vicente continuaría al frente de la empresa hasta septiembre de 2013. “Esta decisión forma parte de la evolución natural para poder asumir nuevos retos y proyecto“, diría Vicente. Gemma Sorigué, que había sido la Directora General de Ventas de Letsbonus y a la que se le atribuye buena parte del éxito de la empresa la dejaría a finales de 2014. Juan Luis Rico sustituiría a Miguel Vicente como el nuevo CEO de Letsbonus.

El declive de las compras colectivas

Groupon tuvo la visión en 2010 de crear un nuevo canal de marketing para las empresas. Los comercios que necesitaban darse a conocer en su mercado local, darle salida a sus excedentes o completar los tiempos de baja ocupación vieron en estas plataformas una buena herramienta de comunicación. La crisis económica del momento fue también un revulsivo de lo que se dio a conocer como compras colectivas.

Después de un par de años de gran actividad, los usuarios empezaron a estar cansados de recibir tantos correos electrónicos con promociones. Por su parte, los comercios empezaron a no ver claras las rentabilidades de estas promociones. El resultado es que la actividad de estas plataformas bajó considerablemente.

Las acciones de Groupon cayeron en picado a lo largo de 2012 y los ingresos de las distintas plataformas se redujeron considerablemente entre 2013 y 2014. Ante este panorama, las empresas de compra colectiva se vieron obligadas a evolucionar. Era un tiempo de fusiones, reestructuraciones internas y cierres. Algunas se convirtieron en tiendas online de productos y servicios de terceros (lo que se conoce como marketplace).

Qué pasó con Letsbonus

Letsbonus llegó a tener perdidas mensuales que superaban los 300.000 euros. Livingsocial se vio obligada a seguir una estrategia de desinversión en los países de habla no inglesa. Estaba dispuesta a deshacerse de sus negocios a bajo precio. Cuando estaba a punto de vender Letsbonus a Ofertix, uno de sus competidores en España, dos de los directivos de Letsbonus se decidieron a comprarla. Se trataba del Consejero Delegado, Juan Luis Rico, y del Director Financiero, Joan Pina. Éstos compraron el 100% de la empresa en febrero de 2015. Esto es lo que se conoce como un MBO (Management Buy-Out).

Por suerte, Letsbonus seguía operando con su propia plataforma ya que nunca se migraron sus servicios a la plataforma principal de Livingsocial. Esto facilitó el trabajo de decidir qué hacer a partir de entonces. No cabía duda que había que hacer grandes cambios. Para garantizar una cierta estabilidad financiera, un mes después de la compra despidieron a 71 de sus 185 empleados. A pesar de ello, finalmente Ofertix terminó comprando Letsbonus en agosto de 2016.

Aunque todas estas empresas del sector se vieron inmersas en una crisis existencial, los directivos de Ofertix (liderados por Antonio Alcántara) supieron ir encontrando el camino de la supervivencia (no exenta de polémica). De esta forma, acabaron comprando a muchos de sus competidores (Grupalia, Offerum, Planeo y ahora Letsbonus). El resultado fue que solo quedaron dos: Ofertix y Groupon. Por desgracia, a Ofertix no le ha ido muy bien desde entonces, pero esa es otra historia.

Qué pasó con Miguel Vicente, el fundador de Letsbonus

Este artículo pretende centrarse en el éxito emprendedor conseguido por Miguel Vicente con Letsbonus. Su visión, determinación y emprendimiento hicieron posible que Letsbonus se convirtiera en líder de un sector altamente competitivo. Aunque la empresa acabó mal, no podemos saber si la historia de Letsbonus hubiese sido distinta si Miguel Vicente hubiese seguido al frente.

Para Miguel Vicente, esta fue su primera experiencia emprendedora realmente seria, peo no sería la última. Aunque podría haberse retirado de por vida, tomarse un tiempo sabático o algo similar, en tres semanas estaba embarcado en un nuevo proyecto. “Es como las dos pastillas de Matrix, dos opciones: la azul es la de la nómina asegurada, el apoyo de un gran grupo que te ayudará, vacaciones y fines de semana. Y la roja, la del emprender, no tendrás nada de lo anterior y ni siquiera sabrás si al día siguiente existirás. Pero serás dueño de tu destino. Esas sensación, te hace sacar lo mejor que llevas dentro“, diría en una entrevista en el periódico El País.

Gerard Olivé y Miguel Vicente, fundadores de Antai Venture Capital
Gerard Olivé y Miguel Vicente, fundadores de Antai Venture Builder

Tras dejar Letsbonus, junto con Gerard Olivé, Miguel Vicente creo Antai Venture Builder para invertir en startups tecnológicas. Vicente definía Antai como una fábrica de empresas. Desde entonces, su carrera ha estado asociada al éxito emprendedor. Con el tiempo se ha convertido en una figura de referencia en el ecosistema emprendedor español. Podemos destacar su papel en Glovo, Delyberry, Cornerjob, Chicplace o Wallapop. Wallapop se convertiría en uno de los primeros unicornios de origen español. Se les llama unicornios a las empresas cuyo valor supera los mil millones de dólares. Puede leer la historia de Wallapop en este artículo: Historia de Wallapop. Un éxito emprendedor

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