La empresa BuyVip fue pionera en España del modelo de ventas privadas online. Fundada en 2006 por Gustavo García Brusilovsky y José Luis Vallejo Pizarro, logró revolucionar el comercio electrónico en España y expandirse por Europa antes de ser adquirida por Amazon en 2010 por una cifra estimada entre 70 y 80 millones de euros. Veamos la historia de BuyVip, un éxito emprendedor.

BuyVip creo una comunidad de compradores a la que solo se podía acceder por invitación. BuyVip organizaba campañas de venta de ropa, complementos, deporte, hogar, belleza o electrónica de las mejores y más prestigiosas marcas, con un compromiso de descuento que oscila entre el 30% y el 70% respecto al precio de tienda. Las campañas duraban solo de 2 a 4 días, pero constantemente estaban apareciendo nuevas campañas.

La ventaja diferenciadora de BuyVip fue que lograron crear una plataforma muy atractiva y confiable para el usuario y muy eficiente en la gestión automatizada de la logística y de las comunicaciones comerciales. Nacieron con una mentalidad internacional, sabiendo crear sinergias en la gestión pero manteniendo una estructura descentralizada muy adaptada a los hábitos locales.

Los inicios de BuyVip, su crecimiento y cierre reflejan la euforia y dificultades del comercio electrónico de la época en Europa. A continuación se detalla cómo se creó la empresa, su modelo de negocio y las dificultades por las que pasaron hasta lograr crear un grupo europeo con presencia en siete países. Amazon los compró para posicionarse en Europa en ese mercado, aunque años mas tarde terminando cerrando la empresa. Este final no le quita mérito a sus fundadores, quienes supieron posicionar la empresa y sobrevivir en un entorno altamente competitivo. Veamos los detalles de esta interesante historia.

Gustavo García Brusilovsky: el visionario de marketing

Gustavo García Brusilovsky nació en Buenos Aires (Argentina) en 1966, pero su familia se mudó a Madrid (España) cuando él era todavía niño. Aunque estudió Bioquímica en la Universidad Autónoma de Madrid (1984-89), su interés por la tecnología lo llevó a simultanear estos estudios con los de Ingeniería Informática en la Universidad Pontificia de Salamanca (1985-90). Según Gustavo: «La informática me servía para ganarme un dinero, hacía un programa informático y ganaba un buen dinero, podía comprarme el coche y salir con los amigos«.

Su formación continuó con un MBA en la Universidad de Houston (Estados Unidos, 1989-91), un MBA en la Universidad Politécnica de Madrid, UPM (1992-94), un Máster en Marketing y Comercio Internacional por CEPADE-UPM (1992-94), también estudió Marketing en Chartered Institute of Marketing del Reino Unido (1999-2000), e hizo un Programa de Desarrollo Gerencial (PDG) en el IESE Business School (Executive MBA). La mayoría de estos últimos estudios los hizo mientras trabajaba, en su idea de potenciar su carrera profesional en multinacionales. Nunca pensó ser emprendedor. De hecho, él se define como un emprendedor tardío.

Como se puede ver en su perfil de Linkedin, su primer trabajo lo empezó en 1991 como analista de marketing (Marketing Analyst) en Procter & Gamble. En 1994 pasó a trabajar brevemente como Coordinador de Marketing en McDonald’s (1994-1995), antes de iniciar una carrera interesante en IBM. Primero fue Director de Servicios de Marketing en IBM España (1995-1997) y posteriormente Director de Marketing en IBM EMEA en París (1998-2000).

Su jefe en IBM, Pierre Chappazu (Director de Marketing en IBM Europa), se marchó de la empresa para fundar el comparador de precios Kelkoo en 1999. Pierre le ofreció unirse a Kelkoo, pero Gustavo lo rechazó porque no confiaba en ese nuevo proyecto. Lo cierto es que Kelkoo sería vendido a Yahoo en 2004 por 475 millones de euros.

En cualquier caso, su experiencia en IBM fue muy enriquecedora porque le permitió observar de primera mano el boom de Internet desde una perspectiva privilegiada en la central europea de la compañía. Por otro lado, le sirvió para que en el año 2001 le ofrecieron liderar las operaciones internacionales de Portum, una empresa alemana especializada en sistemas online para la optimización de las compras de las grandes empresas (e-procurement). Bajo su liderazgo, Portum se consolidó como un actor relevante en el sector en España, Francia y Reino Unido.

Las circunstancias hicieron que Gustavo empezara a sentirse incomodo en un entorno en el que no podía llevar a cabo sus propias iniciativas. Dicho de una forma más directa, hubo desavenencias y lo despidieron en 2005. Así que le llegó el momento de cambiar. Por suerte para él, la experiencia en Portum le había obligado a «salir a la calle y vender«, proporcionándole las «lecciones número uno, dos y tres para un emprendedor«. Además, en su etapa en Portum conoció al que se convertiría en su mentor: Rodolfo Carpintier.

Rodolfo era un empresario e inversor español especializado en negocios digitales y startups tecnológicas. En el verano de 2005, Rodolfo le sugirió a Gustavo que podía crear una empresa que replicara el éxito que las ventas privadas estaba teniendo en Francia (Vente-Privée). Según Rodolfo: “Se trata de reservas de stocks de la temporada pasada de las marcas de ropa más conocidas. Haces una venta de un catálogo preseleccionado a una comunidad de socios. Puedes dar descuentos de más del cincuenta por ciento y aún queda un margen amplio”. Además, le aconsejó “estar por lo menos en dos países. Uno va a ser España, sois españoles, y el otro tiene que ser uno de los principales países europeos, Inglaterra, Francia o Alemania”.

José Luis Vallejo Pizarro: el experto tecnológico

José Luis Vallejo Pizarro nació en 1968 en Villanueva de la Serena (Badajoz). Su familia no era de tradición empresarial, ni adinerada. Lo que sí le transmitieron son los valores del esfuerzo, la educación y el trabajo duro como motores fundamentales del progreso personal y profesional.

Él cuenta que desde que desde que tuvo acceso al primer equipo informático en la adolescencia sintió una gran atracción y vocación por la tecnología y la informática. Por tanto, no es de extrañar que estudiara ingeniería de telecomunicaciones en la Universidad Politécnica de Madrid (UPM), donde hizo también un máster en ingeniería biomédica. También hizo el Programa de Desarrollo Gerencial (PDG) en el IESE Business School (Executive MBA) y un programa de ejecutivo por la Singularity University (2015) de Silicon Valley, California.

Su vida profesional la inició como colaborador del Grupo de redes neuronales en la Escuela de Telecomunicaciones de la UPM donde estudió. Luego fue consultor de IT (tecnología de la información) en Infostrat (1993-1995). Posteriormente pasó dos años como Director Técnico del Colegio Oficial de Arquitectos de Galicia (1995-1997) antes de fundar Media Net Software. Se trataba de una empresa de consultoría tecnológica con la que consiguió una gran experiencia en el desarrollo de plataformas online. Con el tiempo, esta empresa fue creciendo y pasó a llamarse Sngular (2017), con presencia internacional y una fuerte cultura innovadora.

La creación de BuyVip

José Luis, al igual que Gustavo, decidió hacer un curso en la IESE Business School (Instituto de Estudios Superiores de la Empresa) en Madrid. Allí se conocieron. Gustavo sentía la necesidad de encontrar un socio con experiencia tecnológica y le comentó la idea José Luis. El modelo de negocio parecía completamente seguro: consistía en crear una comunidad privada donde vender artículos de ropa y complementos de marca rebajados, comprando únicamente lo que ya había sido vendido en la comunidad y pagado previamente por los clientes. Esto eliminaba el riesgo de inventario.

Entre los dos decidieron poner en marcha la empresa en diciembre de 2005. José Luis se ocuparía de la plataforma y Gustavo de los proveedores, el marketing y las operaciones. La experiencia en tecnología de José Luis se complementaba perfectamente con las habilidades de negocio de Gustavo. Esto demuestra una vez más la importancia de las relaciones sociales (networking) en el mundo empresarial.

BuyVip fue oficialmente fundada el 28 de diciembre de 2005 por Gustavo García Brusilovsky y Media Net Software, la empresa de José Luis Vallejo Pizarro. Aunque primero reservaron el nombre Private-Retail, finalmente se decidieron por BuyVip. Este nombre de dominio estaba reservado, por lo que tuvieron que comprarlo por 500 euros. 

Como les había indicado Rodolfo Carpintier, desde el primer momento pensaron que debían desarrollar su proyecto, tanto en España, como en otros mercados europeos. Tras analizar las opciones, descartaron Francia por la presencia de Vente-Privée, e Inglaterra por ser muy caro y estar mal conectado logísticamente con la Europa continental. Finalmente se decidieron por Alemania, donde Gustavo conocía a Gerald Heydenreich (Gerry) de su experiencia anterior en Portum. Como no tenían dinero para sueldos, decidieron que lo mejor era que Gerald obtuviera el 33% de la empresa a cambio de afrontar su implantación en Alemania.

Primeros desafíos y aprendizajes

Se dieron cuenta de que nada es gratis, de que para lograr poner en marcha el proyecto necesitaban dinero. La forma más fácil y rápida de conseguirlo son los amigos y familiares. Es lo que en el mundo anglosajón se conoce como las tres efes: family, friends, fools (familia, amigos e incautos). La mayoría de los antiguos compañeros del IESE de Gustavo invirtieron en el proyecto. Total, finalmente consiguieron medio millón de euros de casi 50 inversores distintos.

Media Net Software puso sus empleados y experiencia para poner en marcha la plataforma. La primera campaña fue el 17 abril de 2006. Compraron un centenar de iPod y los pusieron a la venta sin margen. Aunque, en realidad, la mayoría de los compradores fueron sus amigos y ellos personalmente atendían las llamadas, la experiencia fue claramente enriquecedora para el proyecto. En julio de ese mismo año lanzaron la primera campaña en Alemania.

El comienzo de BuyVip fué un período de intensa actividad y aprendizaje. No solo tenían que construir la plataforma, sino establecer relaciones con los proveedores y crear la comunidad de usuarios. Cuando empezaron a llamar a las marcas lo primero que tuvieron que hacer es explicarles una y otra vez de qué iba su modelo de negocio.

Los primeros meses fueron de tanteo: hacían muy pocas campañas, tenían muy poca gente en la comunidad, pero los resultados iniciales indicaban que «la cosa iba a funcionar«, como dijo Gustavo posteriormente. No obstante, se encontraron un reto adicional que no esperaban. No fueron los únicos que pensaron en desarrollar este modelo de negocio en España. A finales de 2006 ya estaban en el mercado español todos los competidores importantes con los que tuvieron que lidiar: Vente Privée, Dreivip, Privalia o Vipventa, entre otros.

Para Gustavo y José Luis, el recibir dinero de sus amigos y familiares suponía una gran responsabilidad, lo que les aportaba un grado de presión adicional. Como Gustavo reconocerá más adelante «creo que es vital tener este sentimiento y por tanto sentir cierta presión para poder tener éxito con un proyecto. Todo dentro de un orden, como es lógico, pero si estás muy relajado y no te sientes presionado-motivado, poco avanzarás«.

El modelo de negocio de BuyVip

El modelo de negocio de BuyVip se basaba en crear un club privado de ventas online que ofrecía productos de marcas prestigiosas con descuentos significativos durante períodos limitados de tiempo. La empresa le ofrecía a sus suscriptores la posibilidad de conseguir productos de marca con descuentos únicos que oscilaban entre el 30 y el 70% respecto al precio de venta al público. Además, las compras se hacían por Internet de una forma fácil, cómoda y segura.

Dicho de otro modo, el modelo de negocio de BuyVip se basaba en ventas flash limitadas en el tiempo de productos de marca con descuentos significativos. Ellos se enfocaron en ofrecer una experiencia de compra exclusiva que fuese enriquecedora para sus suscriptores, generando un sentido de comunidad y pertenencia en sus usuarios.

La operativa de la empresa se basaba en los siguientes puntos:

• Acceso exclusivo por invitación: El aspecto más distintivo del modelo era su carácter exclusivo, funcionando como un club privado donde era necesario registrarse o recibir una invitación de apadrinamiento para formar parte de la comunidad. Este sistema generaba un estatus especial entre los socios y aumentaba el deseo de pertenecer al grupo.
• Campañas de venta limitadas: Una vez registrado, el socio recibía diariamente un email donde se le informaba de las campañas de venta que estaban activas, unas 4 o 5 simultáneas, además del día y hora en que comenzaban. Cada campaña permanecía disponible una media de cuatro días, creando una sensación de urgencia y exclusividad.
• Variedad de productos: La plataforma no se limitaba a artículos de moda, sino que permitía a los miembros adquirir complementos, productos de electrónica, informática, deportivos, de cuidado personal y artículos para el hogar 4.

Una de las innovaciones más importantes de BuyVip era que no compraba los productos hasta que los clientes los habían pedido y pagado. Se trataba de un sistema de reservas, no de compra. Como lo explicaba la propia empresa: «BuyVIP no compra, sino que reserva los productos por pocos días«. La transacción se efectuaba finalmente solo si se conseguía un mínimo determinado de ventas.

Para las marcas, BuyVip era un canal por el que deshacerse de sus excedentes. El modelo funcionaba principalmente con excedentes de stock de temporadas anteriores, productos que las marcas tenían dificultades para comercializar a través de sus canales habituales. Los excesos de stock son una mercancía «molesta» para los proveedores, y BuyVIP conseguía darle salida a esos productos de una forma directa, sin otros intermediarios.

Marketing viral y crecimiento orgánico

El año 2006, año de lanzamiento de BuyVip, coincidió con un aumento significativo en la penetración de internet en los hogares españoles, proporcionando una base de usuarios potenciales en constante crecimiento. Este contexto tecnológico favorable influyó para que el comercio electrónico en España experimentara un crecimiento de facturación de casi el 60% respecto al año anterior. Este entorno de crecimiento acelerado proporcionó el contexto ideal para el lanzamiento de BuyVip.

Por otro lado, cuando se fundó BuyVip no existía en España un modelo de venta privada similar. Mientras que los modelos de comercio electrónico que estaban creciendo en el país se limitaban a reproducir los modelos de venta tradicional, BuyVip llamó la atención de los consumidores españoles introduciendo el concepto de exclusividad y urgencia temporal.

Como este modelo de negocio estaba atrayendo la atención de otros emprendedores estaba claro que, si quería conseguir un lugar destacado en el mercado, tendrían que acelerar su velocidad de crecimiento. Esto suponía invertir en algo que no conocían: el marketing online. El primer avance en este sentido lo consiguieron gracias al Grupo Intercom. Debido a su conocimiento del ecosistema online español, fue un actor clave en el diseño de sus estrategias de adquisición de clientes.

El modelo de crecimiento desplegado por BuyVip se basaba en conseguir un marketing viral a través del sistema de invitaciones. La estrategia de que cada miembro podía invitar a otros usuarios fue muy efectiva, ya que las invitaciones provenían de usuarios satisfechos, lo que aumentaba la tasa de conversión. Por otro lado, aunque BuyVip ofrecía beneficios extras a todos los miembros que apadrinaban a nuevos socios, los costes de adquisición de clientes eran significativamente bajos.

El resultado fue que en España consiguió un elevado crecimiento orgánico de la comunidad y la facturación a final de 2006 fue de 447.000 euros, validando la viabilidad del modelo de negocio. Aunque este era el modelo de negocio ideal que buscaron replicar en otros países, los resultados en cada país fueron desiguales.

Ese mismo año 2006 se crearía Privalia, el que sería el mayor competidor de BuyVip en España, la francesa Vente-Privee decidió abrir oficina en este país e, igualmente, aparecieron otras empresa menos conocidas, como Dreivip o Vipventa.

El proceso de internacionalización

La internacionalización era uno de los principios fundacionales de la compañía. Una vez que validaron su modelo de club privado de ventas flash en España, se lanzaron a la conquista del resto de Europa. El primer país elegido fue Alemania, no solo por su gran tamaño (80 millones de habitantes) y potencial de crecimiento, sino porque Gustavo conocía allí a Gerald Heydenreich de su experiencia anterior en Portum. El líder local en Alemania era Brands4Friends, con fuerte implantación y experiencia en ventas privadas online, pero BuyVIP logró hacerse un hueco.

Para elegir el resto de mercados se centraron en los países grandes, con grandes poblaciones en las que conseguir masa crítica pero evitando mercados muy maduros con líderes asentados. Este era el caso de Francia o Reino Unido. La idea era poder posicionarse rápidamente entre los tres primeros de cada mercado. Esto era importante para conseguir una relación de confianza con las grandes marcas y lograr una buena capacidad de negociación con ellas para negociar márgenes y reducir costes. Estas marcas solo suele negociar con los dos o tres mayores proveedores.

El siguiente país en la lista fue Italia. Además de la similitud cultural con España, veían que que ofrecía grandes oportunidades en la venta de moda y no existía un competidor claro (aunque Born for Shop intentó reaccionar a la entrada de la española). En Italia entraron por sus propios medios intentando replicar el modelo español.

Las entradas en Austria y Portugal se hicieron desde Alemania y España. No requirieron socios locales ni una gran adaptación, simplemente aprovecharon las sinergias logísticas y de marketing gestionadas desde los países vecinos (Alemania y España).

Como la idea de BuyVip era internacionalizarse de forma acelerada, la mejor solución para abordar otros países era contar con socios estratégicos locales. Aunque el modelo de negocio era claro, la adaptación cultural era un aspecto importante al que había que prestarle la máxima atención. En 2009 entraron en los mercados de Holanda y Polonia asociándose con Hyves y Allegro respectivamente. Consiguieron igualmente una posición destacada y consolidaron su presencia internacional. El crecimiento en las ventas fue espectacular.

Modelo descentralizado

Cuando crearon la empresa, los fundadores pensaron que harían negociaciones centralizadas a nivel europeo que fueran válidas en todos los países donde operaban. Lo cierto es que se encontraron con una realidad distinta. Se dieron cuenta de que las marcas estaban fuertemente descentralizadas, con un gerente en cada país (Country Manager) que tenía un poder de decisión independiente. Por ejemplo, los propietarios de licencias de algunos países no admitían una competencia externa. Por tanto, no aceptaban que se negociara desde otro país la venta de productos de esas marcas dirigidas a clientes de sus países. Adicionalmente, cada país podía tener sus propias regulaciones, preferencias culturales o estructuras de distribución de marca.

Esto les llevó a descentralizar sus operaciones. Su plataforma de software estaba centralizada, consiguiendo sinergias operativas y reduciendo de esta forma los costes. No obstante, los elementos claves del negocio, como las relaciones con los proveedores (marcas) o los clientes, se vieron obligados a descentralizarlas fuertemente.

La relación con las marcas, con los clientes y las operaciones comerciales se gestionaban localmente. Cada país tenía oficinas y equipos propios adaptados a su mercado local donde se trabajaba intensamente en campañas de SEM (Search Engine Marketing) y buscar colaboraciones con plataformas locales para captar tráfico de calidad. El resultado fue que el 80% de las campañas se gestionaban de manera local. Solo el 20% eran gestionadas de forma global.

Innovaciones tecnológicas de BuyVip

Aunque pueda parecer que lo que hizo BuyVip estaba ya inventado y desarrollado por su predecesora Vente-Privée, lo cierto es que BuyVip fue muy innovador en la implantación de soluciones tecnológicas. La idea de venta privada ya existía, pero BuyVip supo implementarla de una forma distinta, consiguiendo un nivel de diferenciación que le hizo destacar en este mercado fuertemente competitivo.

Por ejemplo, desarrollaron un software de gestión (back-end) que era capaz de cargar grandes catálogos de stock limitado y activar automáticamente eventos de venta durante unos días. Se trataba de una plataforma multilenguaje, escalable, con gestión automatizada de marketing por email, transacciones seguras y logística integrada. Aunque ninguna de estas tecnologías era inédita por sí sola, su implementación conjunta en el sector fue una clara innovación en aquella época. Este conjunto de soluciones diferenciaba a BuyVIP de las tiendas online tradicionales y le otorgó ventaja competitiva en el mercado español de entonces.

Las compras se procesaban con flujos automáticos. Cada socio recibía notificaciones por correo electrónico con las campañas activas (4-5 campañas diarias) y sus inicios programados. El sitio permitía al usuario elegir tallas o colores, y confirmar la compra con un pago en línea en un solo paso. Todo el sistema de pago estaba protegido (sitio encriptado), lo cual era algo novedoso en 2006.

Una característica técnica distintiva fue el manejo de inventario bajo demanda: el software verificaba que se hubiera alcanzado el mínimo de pedidos necesario antes de cerrar la venta. Si al final no se llegaba al mínimo, la transacción quedaba anulada (devolviendo el dinero al cliente). Este control aligeraba riesgos y era una función interna de la plataforma que antes no era común en tiendas online españolas.

En el ámbito logístico, BuyVIP integró soluciones innovadoras de esa época. Una vez efectuada la compra, el sistema coordinaba el envío con los proveedores o almacenes de las marcas. Ofrecían entrega estándar en unos 15 días o la opción de recoger el pedido en una red de 650 puntos convenidos (acuerdo con Kiala). Esa integración digital entre la web de ventas y las redes de distribución fue bastante avanzada para su tiempo, mejorando la eficiencia en las entregas y reduciendo los costes de distribución.

En cuanto a la experiencia de usuario (UX), pusieron especial atención en el diseño de la plataforma y su facilidad de uso. El proceso de compra era extremadamente sencillo y claro, lo que potenciaba la conversión. Todos estos elementos combinados marcaron el sello de BuyVIP en el mercado e hicieron posible que incrementara sus ingresos año tras año.

Otro aspecto diferenciador de BuyVip fue que se enfocaron en conseguir una excelente experiencia de usuario y calidad de servicio. Invirtieron mucho en la presentación de de los productos de las ofertas, con fotografías de alta calidad realizadas en sus propias instalaciones. De hecho, fueron pioneros en presentar los productos con videos, para mostrar mejor el movimiento y caída de la ropa.

Captación de inversores

El éxito inicial de BuyVip no pasó desapercibido para los inversores profesionales. A finales de febrero de 2007, aproximadamente un año y medio después de la primera ronda de financiación, llegaron las primeras inversiones institucionales importantes. Por un lado, el Grupo Intercom, conocido por ser el creador de negocios online exitosos como Infojobs, eMagister o Softonic, aportó, no solo capital, sino, como se ha comentado anteriormente, también una valiosa experiencia en el desarrollo de empresas de internet. Por otro lado, Molins Capital Inversión, gestionado por el fondo de capital riesgo Active Capital Partners (ACP), proporcionó un valioso respaldo financiero imprescindible para el crecimiento de la empresa.

La fiesta de BuyVip se vio animada de nuevo por otros inversores en julio de 2007. La firma británica de capital riesgo 3i lideró una ronda de financiación de 5,75 millones de euros en la que participaron, además de 3i, el European Founders Fund, el inversor Michael Kleindl y MCI (Molins Capital Inversión). Esta ronda elevó el total de la inversión en la empresa a 7 millones de euros y marcó un hito importante en el desarrollo de la compañía.

La presencia de 3i, una firma de capital riesgo con presencia en España desde hacía más de 15 años, proporcionó credibilidad internacional a BuyVip y validó su modelo de negocio ante el mercado europeo. Un año más tarde, julio de 2008, una nueva ronda de financiación le aportó una inversión de 10 millones de euros liderada por Bertelsmann Digital Media Investments (BDMI). Teniendo en cuenta que Bertelsmann era el líder mundial en medios de comunicación, su participación proporcionaba a BuyVip, no solo capital, sino también acceso a una red global de contactos y experiencia en medios digitales. En esta ronda también participaron nuevamente 3i y Molins.

En abril de 2009 llegan otros casi 15 millones de euros de la mano del último gran inversor extranjero: Kennet Capital Partners. Se trata de una de las empresas líderes en la inversión en negocios tecnológicos en crecimiento. Kennet aportó 11,1 millones de euros y el resto lo pusieron inversores existentes: Bertelsmann, 3i y Molins Capital.

Por cierto, la mayoría de los primeros inversores amigos y familiares fueron vendiendo sus participaciones a estos nuevos inversores profesionales.

La compra por Amazon

Los beneficios no tardaron en llegar. En las navidades de 2009 las filiales de España, Alemania e Italia ya operaban con beneficios. En el segundo trimestre 2010 todas las operaciones superaron el punto de equilibrio. La facturación se duplicaba año tras año y para finales de 2010 se esperaban alcanzar los 140 millones de facturación.

Para 2010, BuyVip se había establecido como uno de los tres mayores clubes de venta online de Europa con más de 7,5 millones de clientes registrados. Vente-Privée era el pionero y líder indiscutible del sector. Había sido fundado en 2001 en Francia por Jacques-Antoine Granjon y el grupo había alcanzado una facturación de 969 millones de euros en 2010.

El tercero en discordia, Privalia, había sido creado en España poco después que BuyVip (2006). Sus fundadores fueron Lucas Carné y José Manuel Villanueva. A diferencia de BuyVip, se enfocaron en el mercado latinoamericano, además de Europa. En el año 2010 tenían una facturación similar a la de BuyVip (unos 140 millones de euros).

El resultado es que BuyVip tenía el perfil de empresa que podía interesar comprar si querías entrar rápidamente en determinados mercados. Se hablaba que Privalia podía estar pensando en comprarla. También se habló de otros interesados, como ShowroomPrive o la alemana Brands4Friends. En 2009 Amazon había intentado hacerse un hueco en este sector y llegó a ofrecer 1500 millones por la todopoderosa compañía francesa Vente-Privée. Fracasada esta opción, decidió apostar por compras más modestas que le dieran la oportunidad de competir con Vente-Privée. En octubre de 2010, Amazon adquirió BuyVip por una cifra estimada entre 70 y 80 millones de euros.

Greg Greeley, vicepresidente de Amazon para el sector minorista de Europa señaló que «BuyVIP es un excelente complemento para el negocio europeo de Amazon«. La solidez del equipo humano multidisciplinar y multipaís fue uno de los factores que más valoró Amazon en la operación. Tras la compra, mantuvo toda su estructura de recursos humanos. El éxito de BuyVip demostró que la combinación de un modelo de negocio innovador, condiciones de mercado favorables, ejecución excelente y unos tiempos apropiados permiteron crear una empresa tecnológica de éxito internacional en el competitivo sector del comercio electrónico.

BuyVip había sondeado la opción de salir a Bolsa como una forma de captar recursos para seguir con su expansión por sí misma. Algunos socios habían considerado también esta opción como una forma de rentabilizar su inversión. Sin embargo, parece que se decidieron por Amazon porque pensaron que era el mejor camino para fortalecer su proyecto. «El mercado se estaba complicando muchísimo por la irrupción de numerosos competidores, así que la mejor salida era casarse con uno de los grandes, en vez de arriesgar y correr el riesgo de quedar relegado a una cuarta o quinta posición«.

Al anunciar la venta, Gustavo dijo «Estamos emocionados por incorporarnos a la familia Amazon. Creemos que esto nos ayudará a aumentar aún más nuestra presencia en Europa y nos permitirá ofrecer a nuestros clientes una selección aún más amplia de productos de alta calidad«.

Conviene añadir que las distintas ampliaciones de capital anteriores a la venta habían ido diluyendo la propiedad de la empresa. Cuando finalmente la compró Amazon, posiblemente, cada uno de los fundadores no tenían más del 7% de las participaciones de la empresa.

Qué ocurrió tras la adquisición

Bueno, las cosas no siempre salen como se soñaron. En 2012 Amazon rebautizó la empresa como Amazon BuyVIP y empezó a integrarla estrechamente en el ecosistema de Amazon. Cambiaron la plataforma por la de Amazon. El nuevo BuyVIP compartía funcionalidades, diseño y acceso con la cuenta de Amazon. Inicialmente, la integración parecía exitosa. BuyVip se beneficiaba del acceso a la extensa base de clientes de Amazon y de sus capacidades logísticas superiores. Además, la oferta se amplió con nuevas marcas de prestigio.

Con el tiempo, también hicieron algunos cambios en el modelo. Por ejemplo, mientras que anteriormente la empresa operaba como puro intermediario sin inventario, bajo Amazon se comenzó a comprar productos, asumiendo riesgos de inventario. También ofrecieron unas mayores garantías, como un período de devolución extendido a 365 días o que los pedidos no se cobraban hasta el momento del envío.

A pesar de todos estos esfuerzos, lo cierto es que, al integrarse BuyVip con Amazon, perdió parte de su carácter distintivo como club privado de ventas flash, lo que redujo su atractivo frente a sus competidores (como Privalia o Vente-Privee). En 2013 cerraron las operaciones en Holanda, Portugal y Polonia, concentrando BuyVIP solo en tres mercados: España, Alemania e Italia.

El nuevo modelo no terminó de arrancar. Con el paso del tiempo se fue perdiendo rentabilidad y Amazon llegó a la conclusión de que la venta privada tenía unos márgenes muy ajustados que requería de una escala enorme para ser sostenible. Según fuentes de la propia Amazon, “desde que adquirimos BuyVIP en 2010 hemos trabajado para crear una experiencia de compra que gustara a nuestros clientes, ofreciéndoles un catálogo cada vez más amplio. A pesar de estos esfuerzos, este negocio sigue sin ser rentable”.

En abril de 2017, Amazon anunció el cierre de Amazon BuyVIP. A partir del 1 de junio de 2017 la web de BuyVIP redirigió todas sus visitas a las secciones de moda de Amazon en cada país. Al equipo humano, 350 personas en toda Europa, le ofreció la posibilidad de reubicarlos en otros departamentos de Amazon.

En resumen, BuyVIP dejó de encajar con la visión a largo plazo del gigante del comercio electrónico y lo cerró. Posiblemente, este no era el final esperado por los fundadores. No obstante, esto no les quita el mérito de haber sabido crear la empresa y haberla llevado a competir con los más grandes en el competitivo mercado europeo.

Conslusiones

BuyVip, junto con Privalia, contribuyó significativamente en la consolidación del comercio electrónico en el mercado español en un momento en que solo el 40% de la población mayor de 15 años utilizaba internet, y un porcentaje aún menor compraba productos online.

El éxito de BuyVip demostró que era posible crear empresas tecnológicas exitosas en España y competir a nivel europeo. Demostró que era posible atraer inversión internacional significativa y se convirtió en un referente para emprendedores españoles, contribuyendo a cambiar la percepción sobre las capacidades del ecosistema emprendedor español.

El éxito de BuyVip fue el resultado de la combinación de múltiples factores: una idea sólida bien adaptada al mercado local, un equipo fundador con la formación y la experiencia adecuadas, una ejecución excelente, y la capacidad de atraer inversión y talento de primer nivel.

La adquisición por Amazon por 70 millones de euros, equivalente a aproximadamente 10 euros por usuario registrado, estableció un precedente importante para la valoración de empresas de comercio electrónico en Europa. Esta transacción se convirtió en una de las operaciones de inversión más destacadas en el sector tecnológico español de la época.

Aunque la empresa logró un éxito extraordinario, su posterior integración en Amazon y eventual cierre en 2017 demuestra que incluso los modelos de negocio exitosos deben evolucionar continuamente para mantenerse relevantes en un entorno tecnológico que cambia rápidamente.

Si hacemos un esfuerzo por sintetizar las lecciones aprendidas, podríamos decir que entre las más importantes se encuentran:

• La importancia de la ejecución sobre la idea original. Como reconoció García Brusilovsky, «ni la idea era propia ni la venta resultó sencilla«, pero «lo que sí parece que fue determinante es la capacidad de ejecución«.
• La necesidad de adaptación local en la expansión internacional. Según García Brusilovsky, «el mismo modelo de negocio que funciona en un mercado no puedes replicarlo directamente en otro«.
• El valor de las relaciones sociales (networking). La conexión entre los fundadores a través del IESE y las múltiples rondas de financiación exitosas demostraron la importancia de las redes profesionales.
• La relevancia del momento adecuado (timing). BuyVip se benefició de llegar al mercado en el momento adecuado, cuando el comercio electrónico estaba madurando pero aún había espacio para la innovación.

Qué pasó con los fundadores de BuyVip

La venta de BuyVIP a Amazon en 2010 marcó el fin de una era para sus fundadores, separó sus caminos, pero todos siguieron vinculados al mundo del emprendimiento y de la innovación tecnológica. Muchos emprendedores quedan completamente exhaustos después de la venta de su empresa y se dedican a vivir de la renta o, como mucho, invierten con muy bajo riesgo. Otros, como es el case de estos, se quedan enganchados al mundo del emprendimiento e intentan nuevas aventuras o se involucran personalmente en proyectos de terceros.

Veamos lo que hicieron los fundadores de BuyVip:

• Gustavo García Brusilovsky fundó en 2013, junto con Alex Dantart y Patrick Raibaut, una nueva startup llamada Klikin. Se trataba de una plataforma de gestión de pedidos y reservas para restaurantes. Su app para móviles se llamaba Waylet. En 2017 vendieron el 70% de Klikin a Repsol por entre 6 y 8 millones de euros. En 2021 Repsol les compraría el 30% restante. Adicionalmente, Gustavo estuvo involucrado en la estrategia de otras empresas, como Alice o Fashionalia. Dada su experiencia, en 2019 lo nombraron Director General en Deliveroo España para liderar la expansión de esta plataforma de entrega de comida a domicilio. En 2021 dejó la empresa para crear Catcher, una startup pionera en reparto de última milla, donde las empresas anuncian sus pedidos a repartidores interesados en entregarlos. A este proyecto se unió posteriormente su socio Yago Arbeloa, con quien en 2025 creó Kreativetech Holdco Europe, un holding para invertir en startups tecnológicas relacionadas con comercio electrónico y food delivery.
• José Luis Vallejo Pizarro continuó liderando su empresa Media Net Software, la empresa tecnológica que fundó en 1997 y que proporcionó la plataforma tecnológica para BuyVip. Media Net Software se transformó en Sngular, una empresa de consultoría tecnológica y desarrollo de software que experimentó un crecimiento espectacular. En diciembre de 2021 esta empresa salió a bolsa (BME Growth). Para 2023, Sngular superaba los 100 millones de facturación, empleaba a más de 1.375 personas distribuidas en 7 países, con un 30% de su actividad proveniente de Estados Unidos. Adicionalmente, ha invertido en proyectos tecnológicos como Belbex (vendida en 2014 a CoStar, USA), LolaMarket (vendida en 2021 a Glovo) o MeaningCloud (vendida en 2022 a Reddit, USA).
• Gerald Heydenreich se tomó un par de años sabáticos, se dedicó a viajar por el mundo y pensar qué quería ser de mayor. En 2012 fundó Pippa&Jean, una marca de bisutería con un modelo de negocio innovador que combinaba la venta social (reuniones estilo Tupperware) con el comercio electrónico. Operaba en Alemania, Austria, Holanda y España. En 2019 se enfocó en blockchain y Web3. Junto con Shant Kevonian, creó el Barcelona Blockchain Network, una incubadora de empresas especializada en Web3 (incuban entre 4-6 proyectos blockchain por año), Venture Studio (desarrollan proyectos con equipos tecnológicos propios) e Inversor Seed (inversión en proyectos blockchain en todas las fases y geografías). Su proyecto principal fue EtherMail, descrito como el primer proveedor de email Web3 que permite obtener ingresos con el uso del correo electrónico.

Estos tres emprendedores han demostrado que su éxito no fue casualidad, sino resultado de un talento y capacidad de trabajo sostenida que han sabido replicar. Los tres mantienen su actividad como inversores y mentores en el ecosistema emprendedor europeo, demostrando que el éxito de BuyVip fue solo el comienzo de trayectorias empresariales aún más ambiciosas y diversificadas.

Más información

En este artículo se ha resumido la historia de BuyVip, un ejemplo de éxito de implementación de un determinado modelo de comercio electrónico. Espero que le haya resultado de interés. Si busca inspiración o simplemente le interesan estos temas, en este blog se dispone de otros muchos contenidos relacionados. Por favor, utilice el buscador de contenidos que tenemos en la cabecera.

Por otro lado, estos son algunos otros artículos que pueden ser de interés:

• Historias de emprendedores españoles millonarios
• Cómo negociar la venta de tu empresa
• Qué es el capital riesgo para emprendedores
• Libro: BuyVIP.com. Crónicas de un emprendedor de Gustavo García Brusilovsky. Alienta Editorial. ISBN 9788415320531

Bibliografía

Aunque los contenidos de este blog tienen un propósito divulgativo, la verificación de datos es una tarea que nos tomamos con seriedad. Los contenidos son fruto de las entrevistas a sus protagonistas o expertos, sus declaraciones directas publicadas en medios, informaciones publicadas en sus propias webs o en fuentes oficiales. Por ello, las historias que compartimos son a menudo señaladas por sus protagonistas como fidedignas.

Sin embargo, al ser un blog divulgativo y sin fines de lucro, nos vemos obligados a operar de manera austera, lo que implica no utilizar tiempo a referenciar exhaustivamente cada dato presentado. No obstante, si necesita verificar alguno de los datos, estas son algunas de las fuentes utilizadas:

http://entrepreneurship-one.blogspot.com/2010/04/fondo-jose-luis-vallejo-buyvip.html
http://entrepreneurship-one.blogspot.com/2010/04/fondo-gustavo-garcia-brusilovsky-buyvip.html
http://entrepreneurship-one.blogspot.com/2010/05/la-historia-de-buy-vip-contada-por-sus.html
https://buleria.unileon.es/bitstream/handle/10612/4050/71520095P_GCI_Diciembre14.pdf.pdf
https://cincodias.elpais.com/cincodias/2007/07/20/empresas/1184938789_850215.html
https://elpais.com/tecnologia/2011/03/18/actualidad/1300442463_850215.html
https://elpais.com/tecnologia/2012/09/24/actualidad/1348482190_685708.html
https://emprendedores.es/casos-de-exito/gustavo-garcia-brusilovsky-fundador-de-buyvip/
https://emprendedores.es/gestion/buyvip-emprendedores-novotel/
https://es.scribd.com/doc/269929013/Caso-BuyVIP
https://es.scribd.com/document/186766165/Modelo-de-Negocio-de-BuyVip
https://es.scribd.com/document/537706035/Caso-BUYVIP
https://jlvallejo.com
https://juanst.com/bolsas-de-valores/buyvip-una-formula-de-exito-de-ventas-por-internet/
https://marketing4ecommerce.net/buyvip-se-integra-completamente-amazon/
https://textilexpres.com/TE/index.php/publicaciones/secciones/economia/revista/2022-02-06-20-55-16/buyvip-com-we-love-brands
https://www.20minutos.es/noticia/248236/0/comercio/electronico/espana/
https://www.blogdeemprendedores.com/historia-de-buyvip-explicada-por-gustavo-su-fundador/
https://www.cecarm.com/actualidad/casos-de-exito/buyvip-24273
https://www.eexcellence.es/empresas/buyvip-larga-vida-a-un-modelo-rey
https://www.eleconomista.es/economia/noticias/1780021/12/09/Economia-Empresas-BuyVIP-preve-elevar-un-250-su-facturacion-en-2009-hasta-los-70-millones-de-euros-.html
https://www.eleconomista.es/empresas-finanzas/noticias/8275250/04/17/Economia-Amazon-cierra-la-plataforma-de-compras-BuyVip-al-no-ser-rentable.html
https://www.elespanol.com/invertia/empresas/20170405/206229924_0.html
https://www.elmundo.es/economia/2015/07/22/55afbf14e2704ea3178b4592.html
https://www.elmundo.es/elmundo/2010/10/04/navegante/1286196914.html
https://www.eoi.es/sites/default/files/savia/documents/componente48550.pdf
https://www.europapress.es/economia/noticia-economia-empresas-buyvip-preve-elevar-250-facturacion-2009-70-millones-euros-20091217175553.html
https://www.europapress.es/portaltic/empresas/noticia-amazon-confirma-compra-buyvipcom-20101007111337.html
https://www.expansion.com/2010/07/29/empresas/digitech/1280438058.html
https://www.expansion.com/emprendedores-empleo/emprendedores/2016/09/06/57cefd2aca4741b96b8b45bb.html
https://www.jotdown.es/2013/11/gustavo-garcia-brusilovsky-en-espana-seguimos-dando-un-catalogo-formativo-completamente-desfasado/
https://www.kennet.com/wp-content/uploads/2009/08/kennet-portfolio-growth-driver-profile-gustavo-garcia-brusilovsky-buyvip.pdf
https://www.latercera.com/noticia/buyvip-el-exclusivo-outlet-de-comercio-electronico/
https://www.marketingdirecto.com/digital-general/digital/buyvip-confirma-que-esta-negociando-su-venta-con-amazon
https://www.modaes.com/back-stage/gustavo-g-brusilovsky-aparca-la-moda-para-pilotar-deliveroo-en-espana
https://www.modaes.com/empresa/buyvip-consolida-su-negocio-tres-anos-despues-de-s
https://www.modaes.com/empresas/amazon-cierra-buyvip-siete-anos-despues-de-su-compra
https://www.modaes.com/empresas/amazon-confirma-la-compra-de-buyvip
https://www.nebrija.com/medios/actualidadnebrija/2015/12/10/el-fundador-de-buyvip-en-nebrija-el-fracaso-es-un-camino-de-aprendizaje/
https://www.studocu.com/latam/document/universidad-apec/negocios-internacionales-i/caso-buy-vip-tarea-sobre-caso-buyvip/50950769
https://www.theamazingstartup.es/resena-buyvip-cronicas-de-un-emprendedor/
https://yaq.es/perfil/fundador-buyvip