Toprural

Toprural. Una historia de éxito emprendedor

Toprural fue creada en el año 2000 por François Derbaix y Marta Esteve con sus propios ahorros y con lo que le prestaron amigos y familiares. En menos de un año consiguieron beneficios y nunca necesitaron financiación. En 2021 la vendieron por 12 millones de euros. Esta es la historia de Toprural.

François Derbaix y Marta Esteve Quesada se conocieron mientras estudiaban en la Universidad Católica de Louvain (Bélgica). Él estudiaba ingeniería y ella hacía un MBA internacional después de haber terminado su licenciatura en Empresariales por la Universidad Autónoma de Madrid. En esa época se hicieron novios y posteriormente se casarían. Derbaix tenía un excelente expediente académico, lo que le valió para entrar a trabajar en la consultora The Boston Consulting Group, en Bruselas. Esteve, por su parte, entraría a trabajar en Coca Cola Enterprises, también en Bélgica.

En 1999, los responsables de un proyecto de reservas de hoteles online le propusieron a Derbaix que fuera responsable de este servicio en España. Esto le dio la oportunidad de analizar el mercado de servicios webs agregadores de ofertas de hoteles. Llegó a la conclusión de que ese mercado estaba muy saturado. De hecho, el proyecto finalmente no saldría adelante, principalmente por la explosión de la burbuja de las punto com. No obstante, hablándolo con Marta Esteve, se dieron cuenta que había una gran oportunidad en un nicho concreto, el del turismo rural. “Pensé, si no me contratan, ¿por qué no lo monto yo?”, declararía François Derbaix años más tarde.

La creación de Toprural

Después de un tiempo de reflexión, en marzo de 2000, la pareja decidió trasladarse a Madrid y poner en marcha su proyecto de crear un agregador de alojamientos turísticos en entornos rurales. Un agregador es un servicio no tiene oferta propia, sino que muestras las ofertas de terceros. Se trata de un intermediario de la reserva de alojamientos rurales.

Primero se centraron en determinar la funcionalidades esenciales de la plataforma. Derbaix recuerda que “compramos el libro Designing Web Usability de Jacob Nielsen y lo seguimos lo mejor que pudimos para empezar a dibujar el portal”. Su idea era salir al mercado lo antes posible. Después de todo, solo contaban con sus ahorros. El propio Derbaix recuerda que “nos importaba más salir online pronto, que salir con algo completo”.

François Derbaix y Marta Estévez el día del lanzamiento de Toprural
François Derbaix y Marta Esteve el día del lanzamiento de Toprural

Para poner en marcha el proyecto contaban con sus propios ahorros, unos 50.000 euros, más otro tanto que le prestaron sus familiares y amigos. Para evitar en lo posible tener que acudir a financiación externa, decidieron que Marta Esteve buscaría trabajo en una empresa externa y que sería Derbaix quien se dedicaría al proyecto a tiempo completo. Derbaix se asignó un salario de 500 euros al mes.

Utilizarían como oficina su piso alquilado en el barrio de Malasaña de Madrid. Derbaix recuerda aquellos primeros tiempos “empezamos siendo dos personas en un despachito de ocho metros cuadrados. A los pocos meses fuimos tres personas y anexionamos el comedor. Dos años más tarde éramos seis personas en casa y, cuándo estuvimos apunto de meter un puesto en el salón, supimos que era la hora de alquilar una oficina de verdad”. Más adelante, cuando el número de empleados creció, acabarían trasladándose a un edificio situado en la Gran Vía madrileña, en pleno centro de la ciudad.

El problema al principio era que ninguno de los dos tenía experiencia en turismo rural ni en proyectos de internet. Por otro lado, acababan de llegar a Madrid, por lo que tampoco tenía una buena red de contactos locales. Primero conocieron a Juan Andrés Álvarez (por cierto, de origen colombiano), a quien le propusieron ser CTO por un sueldo y un 6% de participación en la empresa. Por otro lado, para aportar la experiencia en turismo rural contactaron a Pilar Alonso y Alberto Gil. Estos eran los autores de una de las mejores guías de turismo rural creadas en la época: Anuario de turismo rural. Estos recibieron una participación del 12% del capital social. Por último, contrataron a Irene Marciales (de origen venezolano) como responsable de ventas. Aunque Irene tenía un sueldo, posteriormente ella invirtió en la empresa y se hizo con un 6% de la empresa.

Fueron Pilar y Alberto los que propusieron el nombre de Toprural. Además, aportaron todo su contenido e ideas relevantes, como la necesidad de que los propios viajeros pudieran publicar opiniones sobre los alojamientos. En el año 2000 no estaban tan desarrollados los servicios de reservas online de alojamientos y lo de las opiniones era toda una novedad. Esta característica resultaría posteriormente fundamental para el éxito del proyecto. Con todo lo anterior, Juan Andrés se encargó de crear una plataforma con 3.000 casas rurales y un motor de búsqueda.

Equipo de Toprural en 2001

Toprural salió al mercado en julio de 2.000. Irene se puso a vender desde el primer momento y en agosto consiguieron el primer cliente de pago: el Cortijo de Balzaín, en Granada. Lo cierto es que desde entonces, la empresa no dejó de crecer hasta convertirse en un referente.

Entorno en el que se movieron

El año 2.000 fue el año de la burbuja de Internet. Se crearon y vendieron muchas empresas de Internet basadas exclusivamente en una idea, si escribir ni una sola línea de código. El ambiente era de euforia total. Los precios de estos proyectos crecían sin sentido hasta que nadie estuvo dispuesto a pagar más y la burbuja explotó. Los últimos perdieron su dinero y la euforia general se vino a abajo. El resultado fue que muy pocos estaban dispuestos a invertir en proyectos de Internet por miedo a una nueva burbuja.

En aquel momento había pocos agregadores internacionales de servicios turísticos. Estaba Tripadvisor, orientada a la reserva de habitaciones de hotel. Esta multinacional no invertiría en servicios de reservas de viviendas turísticas hasta 2.008. Por otro lado, el que posteriormente se convertiría en gran actor internacional, HomeAway, no fue creada hasta 2.005. Lo que sí había eran muchos servicios nacionales de reservas de viviendas turísticas. Este era es caso de Abritel,fr en Francia, Fewo-direkt.de en Alemania, Holiday-rentals.co.uk en Reino Unido o Spain-Holidays.com en España (creada en Málaga en 2002).

Turismo rural en España
Turismo rural en España

El turismo rural estaba en sus inicios en aquel momento. Había relativamente pocos alojamientos y pocas alternativas de reserva que no fueran el llamar directamente al sitio. Una de las plataformas que destacaba era Centur.com. Francois Derbaix indica en su blog, francoisderbaix.com, que fueron a hablar con ellos y que sacaron conclusiones muy interesantes del encuentro que le sirvieron mucho en los primeros momentos.

Después de estudiar lo que estaba haciendo la competencia, Toprural se decantó por lo que entonces era el modelo de negocio más habitual: cobrar una cuota fija anual por publicitar el alojamiento en la página (en el año 2.000 era de 240 euros). Para garantizar que contaban con una oferta de alojamientos extensa, también ofrecían la opción de publicarse gratis, aunque estos alojamientos estaban siempre relegados en el posicionamientos de los resultados de búsqueda. Los viajeros no pagaban nada por el servicio y, en todo caso, tenían que hacer la reserva directamente con el alojamiento. Toprural no actuaba de intermediario de pagos en aquel momento.

Para diferenciarse de la competencia, Toprural apostó por dos funcionalidades que, a la postre, resultaron claves:

  • Incorporaba un motor de búsqueda que permitía discriminar por muchas características distintas, como: precio, número de personas, localidad o tipo de alojamiento (casa completa, por habitación, etc.). Los competidores se limitaban a listar las propiedades, por lo que los viajeros tenían que revisar una larga lista hasta decidirse por uno.
  • Se publicaban las opiniones de los viajeros sobre los alojamientos visitados. Esto le aportó un gran valor al servicio de Toprural. Los viajeros no se tenían que limitar a creerse las maravillas que decían los propietarios de sus alojamientos, sino que podían confrontar esta información con las opiniones de los viajeros. Por contra, tuvieron que esforzarse por convencer a los propietarios (que pagaban por estar ahí) de que recibir una mala crítica no tenía que ser necesariamente algo malo.

Crecimiento del negocio

En un principio pensaron en complementar la oferta de alojamientos rurales con otras secciones, como la de actividades turísticas, restaurantes rurales, productos locales o artesanía. En 2003 pusieron en marcha la sección de actividades turísticas, pero la cerraron dos años más tarde por no obtener los resultados esperados. El resto de ideas no las llegaron a explotar.

El hecho es que el mercado tuvo un gran despegue en ese tiempo y la captación de clientes de pago no hizo más que crecer. En menos de un año consiguieron autofinanciarse con sus propios beneficios. Se centraron en enriquecer su servicio con contenidos, fomentaron su blog, la presencia en redes sociales y su presencia en los medios de comunicación. Con este volumen de contenidos y su orientación al SEO, no tardaron en conseguir liderar las búsquedas en Google. La mayoría de su tráfico procedía de los motores de búsqueda.

Placas de plataformas de alojamiento rural

Este éxito les llevó a intentar replicar el modelo para otros mercados: Portugal en 2003, Francia en 2005 o Italia en 2007. El inconveniente es que en esos mercados ya había competidores muy bien posicionados por lo que no les resultó tan fácil hacerse un hueco. “Cruzar los Pirineos no es fácil y la propia idiosincrasia de Francia dificulta que haya ejemplos de éxito de empresas españolas en Francia”, reflexionaba Derbaix.

En su idea de diversificar, Marta Esteve dejó su trabajo por cuenta ajena en 2003 e inició un nuevo negocio: Rentalia. Esta nueva empresa se dedicaría a cualquier tipo de alojamientos turísticos, no solo los rurales. Derbaix seguiría liderando Toprural, mientras que Esteve se centraría en Rentalia. Por otro lado, a partir de 2006 empezaron a invertir los beneficios de Toprural en otros proyectos emergentes (startups), convirtiéndose en prolíficos business angels (inversores particulares en proyectos emergentes).

Continuando con Toprural, en 2006 pensaron que dependían excesivamente de los buscadores, por lo que analizaron distintas estrategias para conseguir clientes por otros medios. Pusieron en práctica distintos acuerdos de afiliación. Para ello contactaron con distintas plataformas relacionadas con el turismo (por ejemplo, vinogusto, eDreams, o Tripadvisor) y le pagaban una comisión por cada cliente que le aportaran. También publicitaron ofertas de alojamiento rurales a través de Letsbonus u ofertas de tarjetas o cajas de regalo para ciertos alojamientos.

Tarjetas y cajas regalo de Toprural
Tarjetas y cajas regalo de Toprural

Un gran mérito de Toprural es que siempre fue rentable. Obtuvieron beneficios desde el primer año. Esto no es algo normal en el mundo de las empresas emergentes (startups). Según explica Derbaix en su blog, aunque no necesitaban capital, en 2006 decidieron abrirse a la entrada de nuevos socios con la idea de tener consejeros experimentados y a su redes de contacto. Los elegidos fueron el fondo Bonsai Venture Capital (fundada por Javier Cebrián), Jesús y Fernando Encinar, los creadores de Idealista. Cada uno compró un 5% de Toprural.

Toprural llegó a operar con un equipo de cincuenta personas, catorce de las cuales eran informáticas. En 2011 tenían 42.000 alojamientos en su catálogo. Ese año obtuvieron unos beneficios netos cercano al millón y medio de euros. Además, estaban presentes en ocho países de Europa.

La venta a Homeaway

Tanto Derbaix como Esteve tenían claro que el destino de Toprural era ser comprada. En el mercado había jugadores cien veces más grandes que Toprural contra los que les sería imposible competir. Para estar bien posicionado para la venta, contrataron a una auditora internacional afamada (Ernst&Young) e instalaron un software ERP (sistema de automatización de procesos empresariales) reconocido: Microsoft Dynamics. Desde 2007 empezaron a buscar relacionarse con los responsables de las grandes empresas del sector.

En 2011 ya estuvieron en negociaciones para la venta, pero el acuerdo no se firmó. “El principal problema para vender es que el emprendedor siempre cree que su negocio vale más y, el comprador, menos”, explicaba Derbaix.

Web de Toprural bajo control de Homeaway
Web de Toprural (bajo control de Homeaway)

Finalmente, la multinacional HomeAway compraría el 100% de Toprural por 14 millones de euros en el año 2012. Rafael Pérez-Olivares, el que era Director de Operaciones de Toprural pasó a ser el nuevo Director General. Derbaix se mantuvo en el equipo directivo como Consejero durante los nueve meses siguientes a la firma de la compra.

Tres años más tarde, en 2015, HomeAway sería comprado por Expedia. Finalmente, en el año 2020 todas los negocios de Expedia del sector se quedaron integrados bajo la marca Vrbo.com (vacation rentals by owners). Esta nueva empresa global cuenta con millones de referencias de alojamientos repartidos por todo el mundo.

Qué pasó con los fundadores de Toprural

Después de vender Toprural, Derbaix se centró en invertir en nuevas empresas emergentes ajenas (business angel), especialmente las relacionadas con servicios financieros (fintech). Invirtió es empresas como Kantox, Comunitae o Novicap. No obstante, en 2014 volvió a emprender con un nuevo proyecto: Bewa7er. Por problemas regulatorios lo tuvieron que parar. Desde 2015, Derbaix lidera Indexa Capital. Se trata de un gestor automatizado de carteras de inversión que promete gestionar carteras con las comisiones más bajas del mercado. También participó como co-fundador en Aplazame, otra startup fintech para financiar compras de e-commerce (comercio electrónico). En 2016 llegó a decir “He invertido en total en más de 25 proyectos pero ahora estoy frenando el ritmo“. Sin embargo, en 2020 ya había invertido en más de 100 empresas, seguía como Consejero Delegado de Indexa Capital y Consejero de Bewater Funds.

François Derbaix y Marta Esteve, fundadores de Toprural
François Derbaix y Marta Esteve, fundadores de Toprural

Por su parte, Esteve, después de haber cofundado Toprural, fundó Rentalia, de la que estuvo al frente hasta su venta a Idealista en marzo de 2012. Desde mayo de 2012 es fundadora y directora de una nueva empresa: Soysuper. Se trata de un nuevo tipo de supermercado online que permite comparar precios y hacer la compra en los principales supermercados online en España. Además, también es inversora (business angel) de empresas emergentes como Vinogusto, Palbin o Familiafacil.

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