La Casa de las Carcasas es una empresa creada en 2012 por Ismael Villalobos con los pocos ahorros que había conseguido trabajando de socorrista. Nueve años más tarde vendió una participación mayoritaria de la misma por 100 millones de euros. Esta es la historia de La Casa de las Carcasas.
Ismael Villalobos De Matías era un joven que vivía en la localidad de Jaraíz de la Vera. Este pueblo de Cáceres tiene menos de siete mil habitantes. Su padre era carnicero y su madre cajera. Como muchos otros jóvenes, cuando terminó primaria, decidió estudiar formación profesional en la rama administrativa. Obtuvo el título de ‘Técnico Superior en Administración y finanzas’. Curiosamente, según el Ministerio de Educación español, este curso vale, entre otras cosas, para: ‘ser trabajador por cuenta propia, efectuando la gestión de su propia empresa’.
Hasta aquí, esta es posiblemente la misma historia que la de millones de jóvenes españoles. Lo normal es que Villalobos hubiese acabado trabajando para alguna empresa de los alrededores. Pero, Villalobos siempre fue un chico de buenas notas, inteligente, que no se conformaba con hacer lo normal.
Inicialmente se metió en la política, convirtiéndose en concejal en su pueblo. El más joven de toda la provincia de Cáceres. Tenía 21 años. Eran unos años de una fuerte crisis económica mundial. ‘El panorama era desolador. Era difícil encontrar trabajo y decidí lanzarme a la aventura de montar mi propia empresa’, contaba Villalobos recientemente en una entrevista al periódico El País. Villalobos se dio cuenta de que, en aquellos años de crisis, las personas que terminaban sus estudios acababan trabajando en empresas por sueldos muy bajos. Como él diría en una entrevista: ‘A mí, eso, como que no me parecía que tuviese mucho futuro‘. Así que pensó que la única alternativa que la quedaba era montar un negocio por su cuenta.
Se le ocurrió que la forma de tener una mayor probabilidad de éxito era vender algo que consumiese todo el mundo. Esto le llevó a darse cuenta de que el mercado de la telefonía móvil no hacía más que crecer en aquellos años. No solo era de consumo masivo, sino que tenía gran potencial de crecimiento. En España hay más teléfonos móviles que personas.
En el año 2012, con 24 años, invirtió todo el dinero que había ahorrado trabajando como socorrista y monitor deportivo (4.000 euros) en crear su pequeña empresa. ‘Hice como pude una web bastante básica’ diría años más tarde en una entrevista en la revista Emprendedores. Su gran idea fue vender carcasas y accesorios de telefonía móvil. Compraba fundas en China, las almacenaba y las vendía en su recién creada tienda online.
Los primeros años de La Casa de las Carcasas
Al principio no vendía mucho, así que, para reforzar la prometedora carrera política en la que estaba inmerso, se mudó a Madrid para estudiar Ciencias Políticas en la Universidad Complutense. Después de todo, parecía que iba a poder compaginarlo todo.
Pronto se dio cuenta que los cliente de aquella época necesitaban tocar el producto, así que, en 2013, se le ocurrió colocar un quiosco de venta en un centro comercial. Por uno u otro motivo, lo rechazaron en varios centros hasta que lo aceptaron en el centro comercial Xanadú de Madrid. En una entrevista al periódico El Español diría Villalobos: ‘La gente empezó a preguntar si podían tocar el producto y verlo. Entonces decidimos abrir nuestro primer punto de venta: un kiosquito en el Centro Comercial de Madrid Xanadú’.
En su segundo curso de universidad tomó la decisión de abandonar los estudios y la política para centrarse en su empresa. ‘Creí que era lo que tenía que hacer en ese momento y no me arrepiento’.
En aquel momento, otro de los aciertos de Villalobos fue empezar a vender a través de Amazon. Hacía poco que Amazon había aterrizado en España y todavía había pocas empresas que utilizasen esa plataforma. Sin embargo, Amazon estaba invirtiendo mucho dinero en campañas publicitarias. A ellos y al resto de las pocas empresas pioneras en este nuevo entorno les vino muy bien. ‘Fue un aprendizaje tanto para comprender cómo gestionar mi portal como para conocer cómo vender en estas plataformas’, aseguró en una entrevista en el periódico El País.
El kiosco de Xanadú pronto pasó a ser una tienda. Como él mismo dice, mientras que solo un porcentaje de personas que pasean por un centro comercial son posibles compradores de ropa o de calzado, prácticamente todos son clientes potenciales de accesorios de telefonía móvil: ‘En este sector encontré que, por el avance que ha tenido la telefonía móvil, [los posibles compradores] son prácticamente el 98%. Ahora, hasta mi abuelo tiene WhatsApp’.
La tienda de Xanadú la tenían repleta de los mismos accesorios que demandaban los clientes en la tienda online. Pronto se dio cuenta que el perfil de cliente de uno y otro establecimiento era completamente distinto. Mientras que los clientes online buscaban productos más estandarizados: cargadores, baterías, carcasas con batería, etc., los clientes presenciales solo buscaban una cosa: una funda, sin más. Cuando entendieron esto, el negocio de las tiendas empezó a crecer.
Después del éxito de Xanadú empezaron a abrir tiendas por toda España.
El incendio de los almacenes
En mayo de 2018 los almacenes de la sede central de la empresa en el polígono industrial El Pocito de Jaraíz de la Vera sufrieron un aparatoso incendio. Una carretilla eléctrica, que no estaba en funcionamiento, tuvo un fallo eléctrico y prendió durante la madrugada. Cuando llegaron los bomberos poco pudieron hacer. Aunque causó importantes daños en las instalaciones y en el inventario no hubo ninguna víctima personal. ‘Llegas y ves que todo lo que has construido durante años está en llamas, que no hay nada que hacer porque el parque de bomberos mas cercano está a 40 minutos’ dijo Villalobos. Para colmo, se vieron imposibilitados de abastecer de ningún material a sus más de 100 tiendas abiertas que tenían en ese momento.
Lo que ocurrió a continuación fue algo extraordinario. Todo el pueblo se volcó a ayudar en su reconstrucción. El alcalde les facilitó todos los trámites administrativos, un empresario les facilitó gratuitamente una nave para que pudieran retomar su actividad lo antes posible y los vecinos ayudaron desinteresadamente. ‘Ahí nos dimos cuenta de que estamos en el sitio adecuado, con la gente perfecta’ diría Villalobos. Los proveedores también colaboraron y ‘en una semana teníamos producto para reponer en tienda’. No obstante, tardaron cinco meses en alcanzar la normalidad. ‘Pudo acabar con nosotros, pero afortunadamente nos pilló con los deberes económicos hechos’.
Villalobos es incapaz de desligarse de este pequeño pueblo de Jaraíz de la Vera, donde todos son como una gran familia. A pesar de las mejores condiciones que le puede ofrecer cualquier gran ciudad, él siempre se ha mantenido fiel a sus orígenes. Las decenas de personas que trabajan en la sede central son todos del pueblo o de los alrededores.
A pesar del incendio, al acabar ese año 2018 disponían de más de 100 tiendas y facturaron 30 millones de euros después de vender 3,5 millones de componentes. Para quien le interese, el EBITDA de ese año (resultado bruto de explotación) fue de 8 millones de euros, consiguiendo unos beneficios de 6,1 millones de euros. En 2019, la facturación sería de 45 millones y el EBITDA sería de 12 millones de euros.
Crecimiento incesante
En los años 2018 y 2019 llegó a alcanzar un ritmo de apertura de 3 tiendas al mes en España. En agosto de 2019 inauguraba su primera tienda en Oporto, Portugal. Comenzaba así su expansión internacional. A esta primera tienda portuguesa le siguieron otras 5 en ese año y 12 más en 2020. De igual modo, en septiembre de 2020 aterrizó en Milán, Italia, donde el ritmo de apertura de tiendas fue igualmente frenético.
En el año 2021 tenía 220 tiendas en España, 18 tiendas en Portugal y 12 en Italia. Siguiendo el modelo que ya tenía implantado en España, en estos países puso en marcha también la venta online de productos.
En ese momento facturaba más de 50 millones de euros, contaba con unos 1.300 empleados en los tres países que tenía presencia. 90 de estos empleados estaban en sus servicios centrales en Jaraíz de la Vera. Además, a finales del año anterior, 2020, había puesto en marcha un taller de producción en Madrid. Las carcasas pasaron a diseñarse y producirse en este centro de 2.850 metros cuadrados en el que invirtió 800.000 euros. La idea era reforzar sus planes de entrar en Francia, Austria y Alemania a corto plazo.
En 2020 el diario económico británico Financial Times hizo un listado de las 1.000 empresas europeas con un mayor crecimiento de ingresos. La Casa de las Carcasas aparecía en el puesto 97 de la lista. En la categoría de empresas del sector de venta minorista (retail) ocupaba el sexto puesto.
El modelo de negocio de La Casa de las Carcasas
La empresa se especializó en fundas o carcasas de teléfonos móviles. Ellos no fabricaban las fundas, sino que las compraban lisas en China y, una vez en España les imprimían su propio diseño. Según comenta Villalobos, para los diseños es muy importante fijarse en las últimas tendencias de ropa y de lo que nos rodea. Además, Villalobos añade: ‘Si esperamos a que nos llegue de fuera, nos perdemos la moda. Así que lo fabricamos aquí’. Además de sus propios diseños, llegaron a acuerdos con marcas reconocidas como Disney, Warner Bros y 40 equipos de fútbol.
Básicamente, no ha tenido competidores. Los competidores principales han sido las tiendas de los operadores o las que venden terminales (como The Phone House), pero el objetivo principal de estos negocios no es vender carcasas. También han surgido pequeñas tiendas de carcasas y accesorios que, principalmente, importaban los componentes de China sin aportarles ningún valor adicional al producto. Amazón, Aliexpress y otras tiendas también venden carcasas online, pero, hasta la fecha, el grueso de las ventas se siguen realizando presencialmente.
Villalobos supo darse cuenta de que la gran oportunidad de la venta de carcasas estaba en las tiendas físicas. Además, invirtió buena parte de sus ingresos en crecer rápidamente con este modelo, no en modo franquicia, sino con tiendas propias. Este rápido crecimiento le garantizó quedarse con la mayor parte del mercado, convirtiéndose en líder del sector. Según Villalobos, prefiere las tiendas propias para ‘no desvirtuar la identidad de la marca y seguir fidelizando gracias a productos de calidad a precios razonables’. Nunca acudieron a rondas de financiación ni al apoyo de inversores privados (business angels). Todo a base de facturación. Sus tiendas las situaba tanto en las calles comercialmente más importantes, como en los centros comerciales más relevantes de cada ciudad.
En su apuesta por producir carcasas exclusivas, Villalobos creó un taller propio en Jaraíz para estampar sus diseños. Aunque contaba con un equipo de diseño propio, solían mantener colaboraciones con distintas marcas, ilustradores e influencers de redes sociales (prescriptor con credibilidad en redes sociales).
Curiosamente, las carcasas más caras eran las de la influencer Dulceida. Según explicaba Villalobos ‘El objetivo para los próximos años es que las carcasas se conviertan en un accesorio más de moda para la gente, que tengan muchas para combinarlas como si fuesen bolsos’. La moda ha pasado de texturas de animales (como serpiente o guepardo) a la de logos de la Nasa.
Por otro lado, según Villalobos, los plazos eran vitales. Esta empresa se beneficiaba de las habituales filtraciones que le hacían las fábricas chinas sobre los nuevos modelos de smartphones. La idea era preparar moldes basados en estos modelos y comprarlos con antelación. Las carcasas tardaban menos de una semana en estar en sus almacenes de Extremadura. Esta anticipación al mercado suponía garantizarse las ventas de una gran cantidad de unidades. Sin ella, las carcasas estarían almacenadas por mucho tiempo antes de venderlas.
En 2018 retomó el interés por la venta online y aumentaron su presencia en internet a través de plataformas como Carrefour, El Corte inglés o Amazon. No obstante, este canal nunca supuso más del 4% de sus ventas.
Su gran éxito era su gran variedad de fundas. Sus diseños eran muy variados y, en muchos casos, exclusivos. Su catálogo de productos superaba los 50.000 modelos de carcasas para todos los modelos (antiguos y nuevos) y marcas de telefonía móvil. Otra gran ventaja es que, al ser tienda presencial, el cliente puede tocar y comprobar que el producto que se lleva es el que le viene bien a su smartphone o tablet. Además, entre otros productos, ofrecía toda clase de accesorios para tablets y smartwatches.
La venta
Cuando Villalobos dio el paso a la internacionalización en 2019 tenía clara la gran oportunidad que representaba el mercado europeo. Por otro lado, es posible que divisara algunas amenazas en el horizonte. Por ejemplo, cambios en el paradigma de la venta presencial, el alto riesgo financiero que supondría expandirse a alta velocidad por todo Europa con sus limitados recursos o que alguna multinacional se expandiera por su mercado y la desbancara.
El hecho es que ese año contrató al banco de inversión Arcano para estudiar las posibilidades de una venta de todo o parte de su negocio. Villalobos hizo las siguientes declaraciones al diario económico Expansión en aquel tiempo: ‘Estamos buscando formas de expandirnos por Europa de la forma más potente posible, y para ello barajamos diversas opciones’.
Aunque las cifras de ventas, rentabilidad y crecimiento de la empresa hacían pensar que no tardarían en encontrar un comprador, lo cierto es que tardaron un par de años. La pandemia de covid-19 hizo que un principio de acuerdo al que habían llegado en 2020 se viese paralizado. Después de varias vicisitudes, en septiembre de 2021 se público que ya se había firmado la venta: el fondo ProA Capital compraba una participación mayoritaria de La Casa de las Carcasas por un montante cercano a los 100 millones de euros. No se conocen los detalles de la operación, pero la participación vendida podría rondar el 70%. Además de Arcano, se dice que la operación contó con el asesoramiento de KPMG y de Gómez-Acebo y Pombo por parte de La Casa de las Carcasas y de PwC, Linklaters y LEK por parte de ProA.
ProA Capital es una conocida gestora española con inversiones en grupos como Grupo VIPS, Palacios o Pastas Gallo. Suele invertir en empresas de tamaño mediano en España, Portugal e Italia. En el año de la compra contaba con más de 1.500 millones de euros de activos controlados por Fernando Ortiz, Santiago Gómez y Carlos Gordillo.
Entre las condiciones del acuerdo está que Ismael Villalobos siga al frente de la compañía. Por otro lado, el grueso de sus trabajadores seguirán ligados a sus puestos actuales, incluyendo aquellos que trabajan en el pequeño pueblo donde nació la La Casa de las Carcasas. Esta son condiciones habituales en este tipo de operaciones. Lo que no sabemos es hasta cuándo.
En cualquier caso, cuando el periódico El Español le preguntó si el éxito se le había subido a la cabeza, él respondió: ‘Creo que no, pero quien mejor lo puede decir son mis amigos de toda la vida. Sigo saliendo a los mismos sitios, me sigo juntando con la misma gente y sigo celebrando las fiestas de mi pueblo con la misma peña’.
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