La cadena de valor de una empresa es un modelo que describe el conjunto de actividades que realiza la empresa para lograr crear sus productos o servicios y ofrecérselos al mercado. Se trata de una herramienta de análisis estratégico que permite entender mejor cómo está organizada la empresa para poder tomar decisiones en áreas como la optimización de costes, la eficiencia o la identificación de ventajas competitivas.
La cadena de valor es esencialmente una herramienta de análisis de la actividad de la empresa. Consiste en descomponer la empresa en las áreas fundamentales que la componen y analizar cada una de sus actividades e interrelaciones. El objetivo último es identificar las áreas generadoras de valor por las que nuestra empresa puede destacar de la competencia y obtener una ventaja competitiva.
En el entorno competitivo donde nos encontramos, las empresas no solo tienen que preocuparse por ofrecerle a sus clientes excelentes productos o servicios que les resulten de utilidad (que les aporten valor), sino que éstos tienen que ser mejores que los de la competencia. Los avances tecnológicos han facilitado que las empresas puedan reaccionar rápidamente a las preferencias cambiantes de los consumidores. El objetivo de la mayoría de las empresas es obtener una ventaja competitiva en el mercado mediante el aumento del valor y la reducción de los costos.
El método de la cadena de valor es una forma de identificar el mejor camino para mejorar el valor que se le ofrece al cliente. Profundicemos un poco sobre la cadena de valor de una empresa.
Qué es valor para la empresa
El objetivo de una empresa es poner en el mercado determinados productos o servicios que le aporten valor a sus clientes (y usuarios). Este valor se traduce en la capacidad de satisfacer las necesidades que tienen esos clientes en un momento y lugar determinado.
Para poder operar, la empresa necesita disponer de unos recursos (materiales, humanos e intangibles). Cada uno de estos recursos realiza su propia aportación. Ese trocito de valor que aporta cada uno hace posible que la empresa pueda estar presente en el momento adecuado y en el lugar adecuado para que el cliente pueda satisfacer su necesidad.
Generalmente, la fabricación de un producto o el ofrecer un servicio supone la realización de una serie de actividades que suelen estar encadenadas (realizadas de forma independiente pero relacionadas entre sí). Cada eslabón de la cadena realiza una actividad, de mayor o menor relevancia, que acerca el producto o servicio a su estado final de presentación. La relevancia relativa que tiene cada aportación sería su contribución de valor. La suma de cada uno de estos valores nos da el valor total del producto o servicio.
Lo ideal es que no haya eslabones de la cadena que no aporten valor. El análisis de cada uno de estos eslabones nos puede ayudar a eliminar los no válidos o a mejorar su eficiencia. Para conseguirlo, se pueden realizar comparaciones con las mejores prácticas (benchmarking) o estudios e investigaciones que nos permita innovar. El objetivo último de la empresa es lograr ventajas competitivas que garanticen la posición de la empresa en el mercado.
Origen del concepto cadena de valor
El concepto cadena de valor fue introducido por el profesor Michael E. Porter de la Universidad de Harvard. Este profesor es globalmente conocido por sus estudios sobre estrategia empresarial y, especialmente, sobre estrategia competitiva. En 1980 publicó el libro Competitive Strategy (Estrategia competitiva) donde defendía que existen dos fuentes de ventaja competitiva: el precio y la diferenciación. Una empresa puede diferenciarse de su competencia y sacar ventaja si es capaz de ofrecer precios bajos o de transmitir a su clientela que tiene algo realmente especial (calidad, servicio, lujo, etc.) por lo que merece la pena pagar más.
Siguiendo en esta línea, en 1985 publicó otro libro titulado Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance (Ventaja competitiva: creación y mantenimiento de un rendimiento superior). En este libro se introducía el concepto de cadena de valor para describir la gama completa de actividades que necesita hacer una empresa para llevar un producto o servicio desde su concepción a la disposición final por parte del cliente o usuario. Esto supone pasar por distintas fases, desde el diseño o la producción, hasta la distribución y venta final. La idea es que, a medida que el producto/servicio pasa de un jugador a otro de la cadena se va aportando valor.
En el libro de Porter se utiliza la cadena de valor como una herramienta para desagregar una empresa o negocio en sus actividades principales. El objetivo de esta identificación es conseguir determinar por qué esa organización es mejor que cualquiera de sus alternativas. Cualquier hecho diferencial le puede dar la ventaja competitiva necesaria para destacar en el mercado. La correcta organización de su cadena de valor puede llegar a ser una ventaja clave. Porter estudió la cadena de valor como una forma de generar una ventaja competitiva.
Desde su introducción, el concepto de la cadena de valor se ha extendido más allá del estudio interno de la actividad de una empresa particular. El análisis de la cadena de valor se está empleando también para examinar y evaluar industrias completas o, incluso, grupos de industrias. Asimismo, se ha empleado para examinar actividades cada vez más dispersas internacionalmente en lo que se ha venido a denominar cadena global de valor (CGV).
Para el estudio de la cadena de valor de una empresa concreta se recurre a los modelos genéricos planteados por distintos autores. Todos ellos son válidos, ya que cada uno persigue un objetivo distinto. En cualquier caso, desde el punto de vista de la empresa, se suele seguir uno de estos dos modelos principales:
- Modelo de McKinsey.
- Modelo de Porter.
Modelo de cadena de valor de McKinsey
James O. McKinsey fundó en 1926 una empresa que con el tiempo se convertiría en una consultora estratégica con presencia en todo el mundo. Las empresas la contratan para que les ayude a analizar y encontrar respuesta a sus dilemas estratégicos. Esto ha permitido que esta empresa haya elaborado distintos métodos para analizar los problemas.
Con el objeto de tener una visión de la organización interna de la empresa, McKinsey elaboró a principios de los 1980 la idea de una cadena de valor a la que llamó McKinsey Business System. Este sistema no solo permite dar una visión de la empresa, sino que se puede utilizar de forma global para definir todo un sector. McKinsey consideró que la empresa no era más que un conjunto de funciones (marketing, producción, recursos humanos, etc.) y que la manera de entenderla era analizando el desempeño de la empresa en cada una de estas funciones en relación con la competencia.
El sistema de valor de McKinsey representa las diferentes actividades que se dan en una empresa (y en un sector) mediante una cadena de eslabones. Dependiendo del sector, habrá unas áreas más relevantes que otras. Por tanto, la cadena de valor de McKinsey es un concepto flexible que puede ser diferente para cada sector. En cualquier caso, como referencia, podemos considerar que las áreas principales de una empresa son las siguientes:
- Tecnología. Dependiendo de la empresa, podría ser el área de innovación, creación o de desarrollo tecnológico.
- Diseño de producto. Es el área donde se concretan las ideas tecnológicas o de innovación en un producto específico.
- Fabricación. En este área se produce el producto físico o se implementa el servicio que ofrece la empresa.
- Marketing. Es el área que da a conocer el producto al mercado (publicidad, redes sociales, etc.).
- Distribución. Los responsable de hacer llegar el producto o servicio al cliente o usuario final (transporte, cadena de tiendas, etc.).
- Servicio. Responsable de ofrecer los servicios postventa como la atención al cliente, garantía, servicio técnico, etc.
La estructura de la cadena de valor de McKinsey es simple y flexible. Está orientada a comparar la organización de una empresa con la de su competencia para detectar posibles ventajas competitivas.
Modelo de cadena de valor de Porter
Michael E. Porter estudió el sistema de valor de McKinsey y llegó a la conclusión de que era demasiado simple y abierto. Por ello, se decidió a elaborar una cadena de valor más completa y estable. Separó las funciones principales de las de apoyo y enfatizó las actividades de interrelación de la empresa con sus proveedores y clientes.
En el modelo de Porter de la cadena de valor, las actividades de la empresa quedan organizadas de la siguiente forma:
- Actividades primarias: Son aquellas que están enfocadas directamente en la elaboración física de cada producto/servicio o en el proceso de transferencia de este producto/servicio al comprador. Aquí Porter distingue cinco actividades:
- Logística de aprovisionamiento (logística de entrada): Comprende las operaciones de recepción, almacenamiento y distribución de los insumos o las materias primas necesarias. En este estado, la relación con los proveedores es vital.
- Operaciones (producción): Todas las actividades que se realizan para transformar las materias primas en productos finales listos para la venta. Las mejoras a esta fase pueden ayudar fuertemente a agregar valor al producto final.
- Logística de distribución (logística de salida): Almacenamiento y distribución de los productos para llegar al consumidor en el lugar y momento adecuado.
- Marketing y ventas: Esfuerzos realizados por la empresa para que el consumidor conozca sus productos.
- Servicio: Actividades que mantienen el valor del producto o servicio después de que se vende al cliente. Se refiere a los servicios de postventa, mantenimiento o formación.
- Actividades de apoyo: Son aquellas actividades que no participan en la elaboración física del producto/servicio, pero son necesarias para que estas puedan llevarse a cabo. Se distinguen las siguientes:
- Infraestructura de la empresa: Son las actividades que prestan apoyo a toda la empresa. Hablamos de la gestión de las instalaciones, contabilidad, finanzas, legal o la dirección general.
- Gestión de recursos humanos: Los recursos humanos son un activo fundamental para empresa. Aquí se engloban las actividades de búsqueda, contratación y motivación del personal. Planes de empresa, formación, política salarial, contratación, etc.
- Desarrollo de tecnología (I+D): Incluye de modo amplio la gestión de todas las tecnologías que posibilitan la realización de las actividades primarias y de apoyo. La tecnología es una necesidad absoluta para tener una empresa competitiva.
- Gestión de compras: Se trata de la gestión de compras de todas las materias primas necesarias para producir, así como de los recursos e infraestructuras necesarias para soportarlo. Hablamos de la gestión con proveedores, sistemas de calificación y negociación.
Este modelo propuesto por Porter también tiene sus limitaciones. Por ejemplo, está muy orientado a empresas que fabrican productos lo que, en ocasiones, hace difícil su aplicación. Por ejemplo, las empresas de intermediación no encajan muy bien.
Conclusiones
La empresa vive en un entorno altamente competitivo donde se ve obligada a una contención de precios y utilizar recursos significativos para hacerse notar en el mercado. Los beneficios o, incluso, la supervivencia, van a venir de la mano de la eficiencia. Una de las fuentes de eficiencia más importantes para la empresa es la propia estructura organizativa.
El análisis de la cadena de valor es una interesante herramienta estratégica que ayudan a desglosar todas las actividades que intervienen en la producción de un bien o servicio y a comprender las áreas de ahorro de costes y de diferenciación. Se pueden optimizar los esfuerzos, eliminar lo que no aparta valor y mejorar la rentabilidad.
En definitiva, el análisis de la cadena de valor ayuda a proporcionar información útil para lograr aportar un mayor valor al cliente final. Por ejemplo, se puede encontrar que un producto o parte de un producto puede ser producido por una empresa externa a un menor coste. En este caso, el ahorro de costes de esta externalización podría transferirse al consumidor bajando los precios. Esto ayudaría a diferenciar el producto en el mercado y lograría una ventaja competitiva para la empresa.
El análisis de la cadena de valor es recomendable tanto para empresas grandes como pequeñas. No obstante, cada una tienen que decantarse por la herramienta que le resulte más conveniente. En este sentido, los modelos propuestos en este artículo tienen las siguientes diferencias:
- La cadena de valor de McKinsey es flexible y fácil de desarrollar, por lo que es recomendable cuando se trata de pequeños negocios o se trabaja en entornos cambiantes.
- La cadena de valor de Porter es más rígida pero también está más estandarizada. Puede ser apropiado hacer este estudio en empresas grandes, empresas consolidadas o que trabajan en sectores económicos maduros.
El ejercicio de la cadena de valor puede resultar igualmente útil en aquellas ocasiones en las que se necesita reflexionar sobre la organización funcional de la empresa. Por ejemplo, la cadena de valor puede ayudar en la integración del modelo eBusiness. Esto es, la cadena de valor puede ayudar en la integración de tecnologías, sistemas y procesos dentro de una organización.
Sea como sea, el ejercicio de reflexión será siempre positivo y nos permitirá conocer mejor a nuestra empresa y al entorno en el que se desempeña.
Más información
En este artículo se ha abordado de forma resumida el significado y utilidad de la cadena de valor en una empresa. Sin duda, se trata de una tema apasionante en el que merece la pena profundizar. Si se tiene interés, este blog dispone de muchos otros contenidos relacionados. Por favor, utilice el buscador de contenidos que tenemos en la cabecera del blog.
Por otro lado, estos son algunos otros artículos que pueden ser de interés: