Marketing de contenidos es una estrategia de marketing que consiste en atraer clientes potenciales escribiendo contenidos que sean de su interés y publicándolos en los distintos canales y medios en los que se encuentra esa audiencia.
Atraer la atención de clientes potenciales es un trabajo duro y altamente competitivo. El sistema tradicional, la publicidad, consiste en perseguir al cliente con anuncios en todo su entorno para que, aunque sea sin prestar mucha atención, termine por ser consciente de nuestra marca, producto o servicio. Adicionalmente, a lo largo de la historia siempre ha habido personas y organizaciones que han utilizado técnicas alternativas a la publicidad.
La popularización de Internet a finales del siglo pasado supuso una auténtica revolución en el mundo del marketing. Aparecieron los buscadores, las técnicas SEO, las redes sociales y los teléfonos inteligentes (smartphones). Los canales de comunicación con los clientes potenciales se ampliaron, hasta hacerlos casi personales. Aunque la publicidad sigue siendo un canal muy importante, Internet permite atraer la atención sobre nuestra marca, producto o servicio de otras formas. El marketing de contenidos se ha revelado como una alternativa realmente interesante para las empresas y profesionales. Veamos qué es el marketing de contenidos.
Marketing de contenido vs marketing de atracción
Tradicionalmente el consumidor ha sido un mero espectador pasivo, se limitaba simplemente a prestar una mayor o menor atención a la publicidad que le rodeaba. Internet, las redes sociales y los teléfonos inteligentes cambiaron todo esto. La comunicación entre cliente y marca se volvió bidireccional, las marcas pueden personalizar mucho mejor la comunicación con sus clientes (actuales y potenciales) y los clientes tienen un más fácil acceso a la competencia.
Todo esto forzó a los profesionales del marketing a pensar en alternativas para llegar a conectar con los clientes. En 2004, Brian Halligan, Dharmesh Shah y David Meerman empezaron a desarrollar una metodología que denominaron inbound marketing o marketing de atracción. Desde entonces, estas técnicas están siendo ampliamente utilizadas en todo el mundo. La idea es sustituir el marketing de persecución (publicidad o outbound marketing) por el marketing de atracción (inbound marketing).
El marketing de atracción es toda una metodología que se basa en identificar a los clientes potenciales y atraerlos con contenidos o experiencias que pueden ser de su interés. Una vez atraídos, se trata de acompañarles en todo lo posible para conseguir convertirlos en clientes. Esto supone básicamente, atraer tráfico hasta los sitios de la marca, hacer que los visitantes se conviertan en contactos cualificados (leads) y automatizar los procesos para que estos contactos acaben por convertirse en clientes.
El marketing de contenidos es una de las principales técnicas que emplea el marketing de atracción para captar la atención de los clientes potenciales, pero no es la única. Entre las otras técnicas utilizadas podemos destacar el SEO (mejorar el posicionamiento en buscadores), la publicidad de pago por clic o PPC o el marketing por correo electrónico (email marketing).
Por otro lado, el marketing de contenidos se puede emplear tanto para captar la atención inicial de las personas de nuestro interés (clientes potenciales), como para acompañar al marketing de atracción en todas las fases posteriores de captación de clientes. Por ejemplo, se pueden crear cuadros comparativos, manuales de usuarios, resolución de problemas o propuestas de aporte de valor (propuestas para sacarle más partido al producto o servicio comprado).
En conclusión, mientras que el marketing de contenidos se limita a la creación y publicación de contenidos en diferentes formatos de manera estructurada, el marketing de atracción (inbound marketing) es toda una metodología que no sólo pretende atraer visitantes, sino engancharlos y convertirlo en clientes.
Qué es el marketing de contenidos
El marketing de contenidos es una técnica de marketing que se basa en crear, publicar y compartir contenidos relevantes y valiosos (no comercial, ni publicitario) para llamar la atención de un público objetivo bien definido con la idea de animarles a convertirse en futuros clientes. El objetivo es llegar a conectar con gente que no nos conoce, sin que para ello haya que emplear caros presupuestos publicitarios.
Por tanto, el marketing de contenidos es una apuesta por que, si se crea contenido de interés, ese público específico acabará encontrándolo y, con ello, nos encontrará a nosotros, nuestra marca, productos o servicios. El contenido no es comercial, sino un contenido que le aporta valor al cliente más allá de la marca que lo creó. Por ejemplo, una marca de zapatos deportivos puede crear de un contenido objetivo sobre práctica deportiva o vida saludable.
Hay que tener en cuenta que el marketing de contenidos es una apuesta a largo plazo. Como sabemos, posicionar cualquier contenido en Internet lleva su tiempo y depende, entre otras cosas, de la calidad del contenido, de la competencia con la que cuente ese contenido y de las habilidades de posicionamiento que despleguemos (SEO, redes sociales, promoción, etc.). Todo esto lleva tiempo.
Estrategia de marketing de contenidos
El marketing de contenidos, como cualquier otra técnica de marketing, se puede llevar a cabo como buenamente se puede o siguiendo una estrategia claramente definida. En el primer caso, lo normal es que se consigan resultados muy limitados pero, mejor es algo que nada.
Aunque la palabra marketing se utiliza popularmente para hacer referencia a cosas muy diversas, en realidad, marketing y estrategia son palabras muy conectadas. El marketing de contenidos, por tanto, debe responder a una estrategia y perseguir unos objetivos.
Para resumir, diremos que una buena estrategia de marketing de contenidos tiene que tener en cuenta las siguientes fases:
- Definir los objetivos. La finalidad última de cualquier técnica de marketing es ayudar a conseguir los objetivos estratégicos de la empresa. Generalmente, esto pasa por adquirir nuevos clientes y prescriptores, pero el marketing de contenidos puede utilizarse con finalidades distintas dentro de la empresa. Lo primero, por tanto, es definir, qué se pretende conseguir, definir los objetivos concretos.
- Definir el perfil de las personas a la que irán dirigidas las comunicaciones (buyer persona). Conocer bien el tipo de persona al que van dirigidos los contenidos es esencial. Esto será de gran ayuda para decidir el formato del contenido, el estilo del lenguaje utilizado y los medios en los que publicar. Por tanto, en esta definición del perfil no es suficiente con determinar un cierto perfil demográfico (varón entre 30 y 40 años), sino que es necesario adentrarse en la personalidad de las personas (buyer persona) que queremos atraer (aficionados al deporte, con nivel de formación alto, muy sociables y con alto interés en la vida saludable, por poner un ejemplo resumido).
- Análisis de las palabras clave. Para que un artículo tenga una cierta repercusión SEO, es imprescindible analizar las palabras claves a utilizar. Este paso es fundamental. La clave del marketing de contenido es atraer tráfico sin la utilización de publicidad (tráfico orgánico). Para esto, es fundamental la elección de las palabras claves adecuadas que nuestro perfil de clientes utiliza para buscar información.
- Creación del contenido con técnicas de SEO. De nuevo, no se trata simplemente de crear contenido, sino de crearlo para que los motores de búsqueda lo muestren. Cada contenido en el que se trabaje, debe ser desarrollado utilizando las técnicas SEO apropiadas. Aunque la calidad del contenido es fundamental, orientarlo al SEO tiene también una gran importancia.
- Amplificación del contenido. Si se utilizan técnicas SEO, el contenido se irá posicionando poco a poco en los resultados de búsqueda. Si embargo, esto por sí solo lleva tiempo. Hablamos de meses o años. Cuando se comienza publicar contenido será de gran utilidad complementarlo con publicad. Dependiendo de las posibilidades y de los objetivos, se puede utilizar publicad tradicional (TV, radio, vallas), publicidad en buscadores o en redes sociales. La publicidad en Internet no requiere de mucho presupuesto y suele ser muy eficaz para dirigirla a perfiles concretos de personas.
- Analizar y mejorar. Como cualquier técnica de marketing (perdón por la repetición), una pieza fundamental es analizar los resultados, sacar conclusiones y mejorar. Una vez que se empiezan a crear contenidos se pueden empezar a conocer datos valiosos como: qué temas son de mayor interés para nuestro público objetivo, con cuáles se consigue una mayor conversión, qué tipo de formatos resultan más interesante, qué estilo está consiguiendo mejores resultados, etc.
Cuando se crean contenidos se hacen pensando en el medio que los va a alojar. Hoy en día son muy comunes los blogs y las redes sociales. Como hemos visto, también podría crearse contenidos para medios tradicionales (radio, revistas impresas, etc.) y, incluso, presenciales (conferencias, cursos, etc.).
Las redes sociales son como grandes centros comerciales: sitios por donde pasa mucha gente y se queda mucho tiempo. Por tanto, frecuentemente es más fácil llamar la atención publicando en redes sociales que haciéndolo en la inmensidad de la web. No obstante, no hay que olvidar que el blog es un medio propio de la empresa, que la propia empresa puede controlar. Por contra, las redes sociales son medios de terceros no controlables. Si hay que invertir en potenciar un medio de comunicación, siempre será mejor potenciar el propio que el ajeno. En general, blog y redes sociales deben verse más como complementarios que como sustitutivos.
Por tanto, como vemos, la estrategia no es especialmente complicada, pero contiene dos retos realmente significativos:
- Crear contenido de calidad de forma recurrente
- Aplicar técnicas SEO
El reto de crear contenidos
No cabe duda que la publicación de contenido de calidad atraerá a la atención de las personas a las que se dirige. No obstante, conviene tener en cuenta que un mal contenido puede tener efectos perjudiciales. Esto es, puede ser completamente irrelevante (recursos gastados inútilmente) o, lo que es peor, puede transmitir una muy mala imagen de marca (ahuyentar en vez de atraer).
Al igual que todos tenemos voz pero, no todos sabemos cantar bien; aunque todos aprendimos a escribir de pequeños y sabemos hablar, no todos tenemos desarrollado el arte de la comunicación. Se puede ser un profesional excepcional en su sector y no saber comunicar. Decimos esto porque, frecuentemente, las empresas ven en sus empleados una forma fácil de resolver su necesidad de contenidos. Ciertamente, existen empleados que pueden aportar gran valor en este sentido, pero no tiene por qué ser así.
Si queremos aplicar las técnicas de marketing de contenidos, hay que tomarse los contenidos en serio. No vale cualquier contenido escrito con prisas por alguien que no tiene mucho interés en hacerlo. Hay que buscar personas implicadas y con habilidades suficientes. Si la empresa no cuenta con este perfil, busque un profesional externo o contrate a un responsable de contenidos digitales (Community Manager, Content Creator, etc.). Si el proyecto es importante, quizás necesite también diseñadores, creativos o programadores.
Otro punto a resaltar en este sentido es que, cuando se habla de contenido de calidad, no nos referimos a que tenga que tener calidad académica. Lo que quiere decir es que el contenido sea percibido como de calidad por las personas a las que se dirige. Un contenido absurdo, incomprensible o, incluso, mal escrito, será de calidad, si llama positivamente la atención de las personas apropiadas.
Por último, los contenidos de esta técnica de marketing, no tienen necesariamente que ser textos escritos en un blog. Puede ser cualquier tipo de contenido y cualquier tipo de medios. Esto incluye vídeos en Youtube, libros, documentos o presentaciones en congresos. Cualquier formato o medio es bueno, si con ello se llama la atención del público objetivo.
SEO y marketing de contenidos
No cabe duda que lo más importante es crear contenido de calidad, contenido que aporte valor a las personas a los que van dirigidos. Estamos de acuerdo. Pero de nada sirve crear contenido, por muy bueno que sea, si finalmente nadie logra verlo. Por suerte o por desgracias, todos los días se publican en Internet millones de contenidos nuevos. Muchos de esos contenidos son similares a los nuestros. Queremos pensar que son de peor calidad pero, si son más visibles, nadie podrá comprobarlo.
Todos los que creamos contenidos y los publicamos en Internet estamos sometidos a las reglas que nos imponen los buscadores. Puede que nos parezca injusto pero, tenemos que asumir que ellos mandan. Por otro lado, un buscador tiene la importante tarea de identificar qué es lo que busca exactamente el usuario (interpretar la búsqueda), discriminar entre las millones de páginas de Internet que podrían estar relacionadas y mostrar las que determine que son más importantes para esa búsqueda concreta. Este trabajo de discriminación no es nada fácil y, se haga como se haga, siempre habrá mecanismos, criterios, que favorezcan que nuestro contenido sea considerado de mayor relevancia.
Uno de los puntos más importantes del SEO es asegurarse de que el buscador entienda exactamente de qué va nuestro contenido. Esto es, que pueda clasificarlo e identificar los distintos conceptos que aborda y a los que daría respuesta. Cada uno con un nivel de relevancia distinto. El SEO es básicamente entender cómo los buscadores leen los contenidos, los interpretan y los muestran.
Por tanto, el marketing de contenidos no consiste simplemente en escribir artículos, realizar vídeos o diseñar gráficos (que no es poco), sino que hay que hacerlo pensando que los buscadores son el medio principal por el que dicho contenido va a llegar a las personas que lo van a consumir. Por tanto, estos contenidos deben ser leíbles e interpretables por los buscadores. Debemos saber comunicarle a los buscadores de lo que trata nuestro contenido.
Resumiendo, la empresa o el profesional que desee utilizar el marketing de contenido tiene que poner interés en que el contenido sea de calidad para las personas objetivos y que pueda ser interpretado por los buscadores.
Beneficios del marketing de contenidos
Por si no ha quedado claro el potencial del marketing de contenidos, lo resumiremos en los siguientes puntos:
- Ayuda a posicionar la web en buscadores. El marketing de contenidos favorece el tráfico orgánico, esto es, que las personas interesadas encuentren la web como respuesta a sus consultas en buscadores.
- Aporta valor a los usuarios existentes. La web corporativa ya contará con usuarios (clientes, proveedores, etc) que, por distintos motivos, se conectan a ella. El marketing de contenidos aportará un valor adicional a estos usuarios.
- Mejorar la reputación. Si se trabajan bien los contenidos, se podrá crear confianza y compromiso (engagement) en los usuarios. Cuando éstos busquen información, tendrán el sitio de estos contenidos como una fuente de referencia, pasando estos valores a la marca, producto o servicio ofrecidos.
- Captar el interés de clientes potenciales. Complementando la oferta de contenidos con técnicas de captación de datos de clientes potenciales (por ejemplo, ofreciendo el envío de documentos, cursos o libros más elaborados), se pueden conseguir contactos (leads) sobre los que actuar posteriormente para lograr convertirlos en clientes. Esto es, el marketing de contenidos se puede complementar con las técnicas del marketing de atracción o inbound marketing.
Dentro de las distintas alternativas de promoción de la marca, productos o servicios de la empresa, el marketing de contenidos es relativamente asequible y abordable para profesionales y empresas de todo tipo.
Ejemplo de empresas que utilizan marketing de contenidos
Frecuentemente las ideas se entienden mejor con ejemplos. Pongamos un caso. Si tengo una empresa de zapatos deportivos, podría crear contenidos del tipo «Beneficios de la práctica deportiva para niños». Lo subo al blog de mi web y a mis redes sociales.
Si la presencia en Internet de mi empresa no es muy relevante, podría invertir algo de dinero en publicidad online. Esto ayudará a atraer audiencia al blog de mi web, y con ello, a que conozcan los servicios que ofrece mi empresa.
Veamos esto mismo con ejemplos reales. No obstante, hay que mencionar que es difícil poner ejemplos de actividades en Internet. Este mundo es tan cambiante que, lo que un día es un claro ejemplo de una determinada técnica, al día siguiente puede haber desaparecido. En cualquier caso, con la idea de completar el contenido de este artículo, nos atreveremos a citar algunos ejemplo, aunque sea solo a título ilustrativo:
- Comunidad de Leroy Merlin. Esta empresa es un gran ejemplo de marketing de contenidos. Ha creado en su web una comunidad de amantes del bricolaje. Hay una extensa colección de contenidos y sus profesionales interactúan con los usuarios para resolver sus dudas. Los contenidos cubren todas las fases de venta de sus productos.
- MiCoach de Adidas. Se trata de una app que se convierte en preparador físico, un entrenador personal de cada usuario. Está configurado con la voz de diferentes deportistas de élite, como la de David Villa en la versión en español. Ofrece diferentes tipos de entrenamientos y cuenta con un blog en el que se comparten contenidos relacionados.
con su comunidad en las redes sociales utilizando el hashtag #findyourmore, y todo ello sin hacer mención a la marca. - Maybelline (L’Oréal). Se trata de un blog que ha acabado convirtiéndose en todo un referente para los amantes del maquillaje. Ofrece contenidos educativos con artículos y tutoriales que incluyen trucos y secretos de belleza. El contenido enlaza el canal de Youtube de la marca.
- Me gusta volar de Iberia. Se trata de un blog que ofrece una completa guía de viajes con interesante información sobre los destinos a los que vuela Iberia. Asimismo, ofrece interesante información para quien viaja en avión. Por ejemplo, cosas que hacer en los vuelos, cómo distraer a los niños, cómo evitar el miedo a volar.
- Blog de Philips. Esta empresa de equipos eléctricos y electrónicos dispone de un blog sobre el cuidado personal de adultos y niños, así como del cuidado del hogar.
Más información
Aquí se ha descrito qué es el marketing de contenido y cómo puede ponerse en práctica. Si se tiene interés en profundizar en este tema, este blog dispone de muchos otros contenidos relacionados. Por favor, utilice el buscador de contenidos que tenemos en la cabecera del blog.
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