Iñaki Ecenarro fundó Trovit en 2006. Tenía 33 años y unos deseos inmensos de poner en marcha su propio proyecto emprendedor. Se juntó con Raúl Puente, Daniel Giménez y Enrique Domínguez, otros emprendedores vocacionales con los que formó un magnífico equipo. Vendieron la empresa en 2014 por 80 millones de euros, lo que convirtió a todos ellos en millonarios. Veamos la historia de Trovit.
Trovit es un agregador de anuncios clasificados. Esta idea tuvo mucho éxito en aquellos años, lo que atrajo la atención de muchos competidores. A pesar de ellos, este grupo de emprendedores, con un elevado perfil tecnológico, supieron abrirse camino y liderar el mercado. Esto les proporcionó ingresos desde el comienzo, lo que les permitió internacionalizarse globalmente, llegando a estar presentes en decenas de países de todo el mundo. Todo esto lo consiguieron utilizando, casi exclusivamente, sus propios recursos. Todo un hito nada frecuente.
Trovit es un ejemplo del buen hacer emprendedor: crear un buen equipo de trabajo, realizar una gestión empresarial ambiciosa y equilibrada, no descuidar las finanzas y saber salirse a tiempo.
Iñaki Ecenarro, el líder del proyecto
Iñaki Ecenarro Iturrioz es guipuzcoano, estudió Ciencias Empresariales en la universidad de Deusto. Al terminar la carrera estuvo tres años trabajando en Bilbao como auditor en la consultora PriceWaterhouseCoopers. Lo cierto es que este trabajo no le gustaba demasiado, así que decidió dar una cambio drástico a su vida.
En 1999 se fue a Estados Unidos a estudiar un MBA en el MIT (Instituto tecnológico de Massachusetts) con la idea de quedarse unos años por allí trabajando para alguna startup. Las cosas no salieron como esperaba. Terminó su MBA en 2001, justo cuando pinchó la famosa burbuja de las puntocom. Muchas empresas tecnológicas se hundieron y los perfiles como el suyo se quedaron sin oportunidades. No le quedó más remedio que volverse a España.
Durante dos años estuvo trabajando para otra consultora en Madrid (McKinsey). En 2003 dejó la consultora convencido de que esto no era lo que él quería para su vida. Perseguía poner en marcha su propio proyecto emprendedor. En julio de 2004, junto con otros socios, participa en la fundación de Weblogs SL. Se trata de una empresa dedicada a la publicación de blogs temáticos. Ecenarro se estuvo ocupando del desarrollo tecnológico del proyecto (CTO).
En el mismo año 2004 conoció a través de Linkedin a Nacho González Barros, uno de los responsables del Grupo Intercom (especializado en el lanzamiento de negocios de Internet). González le convenció para unirse a ellos y le contrató de responsable de desarrollo de negocio (Business development). Era septiembre de 2004. Durante algo más de dos años estuvo compaginando ambos trabajos.
La idea de Trovit
Ecenarro conoció en Intercom a los que más tarde se convertirían en compañeros de emprendimiento: Raúl Puente, Daniel Giménez y Enrique Domínguez. Todos ellos eran ingenieros informáticos y tenían una amplia experiencia. De hecho, Giménez ya había participado en la fundación de proyectos exitosos como Niumba o Enalquiler.com.
Los cuatro tenían claro que querían emprender con algún proyecto tecnológico, pero no sabían en qué. Así que empezaron a experimentar. La primera web fue cazabuscador. La programaron en un fin de semana en casa de Ecenarro. A ésta le siguieron cochebuscador y currobuscador.
Por fin dieron con su idea rompedora: hacer un agregador de anuncios clasificados. Un agregador es un servicio que no tiene oferta propia, sino que muestras las ofertas de terceros. Los anuncios clasificados son los que ponen los particulares para vender su casa o su coche. Típicamente se ponían estos anuncios en los periódicos de papel (en la sección de clasificados), pero hace años que existen muchas webs especializadas en este tipo de anuncios.
Se les ocurrió agregar el contenido de cientos de páginas webs de anuncios clasificados (sobre coches, casas, etc.) y presentárselo al usuario en una única página de respuesta. Por ejemplo, si alguien busca un coche de segunda mano, lo busca en Trovit (Trovit significa ‘encontrar’ en esperanto) y le ofrecerá resultados de todos los coches anunciados en distintas páginas como coches.net, autocasion.com, milanuncios.com, etc. Esto evita tener que visitar cada una de estas páginas. Hay decenas de webs de este tipo.
Creación de Trovit
Crearon la empresa Trovit Search SL el 11 de octubre de 2006, mientras todavía trabajaban para Intercom. Ecenarro tenía 33 años y no dudó en dejar Intercom para dedicarse por completo al nuevo proyecto. Enrique Domínguez también dejaría Intercom, no solo por Trovit, sino porque el año anterior había fundado otra empresa (eXternalTest.com) y además estaba trabajando en otros proyectos. De hecho, Domínguez se saldría de Trovit año y medio después de su fundación.
El resto de fundadores fueron dejando sus trabajos conforme la empresa empezaba a generar beneficios (a lo largo de 2007). Iñaki Ecenarro lideró el proyecto ejerciendo de CEO. Puente ejerció de COO (Director de operaciones) y Giménez de CTO (Director técnico).
Ecenarro reconoce que no tuvo sueldo durante dos años. Prefirieron dedicar ese capital a reinvertirlo en la empresa sin tener que endeudarse ni diluir sus participaciones con la entrada de inversores externos. A Ecenarro le gusta decir que fueron un ejemplo de bootstrapping. Se le llama así a las empresas (o cualquier otra aventura) que salen adelante con sus propios recursos (ahorrando o apañándoselas como pueden). No obstante, contaron con la financiación inicial de Luis Martín Cabiedes (uno de los principales business angel de España), quien les aportó 150.000 euros (por el 10% de la empresa) en diciembre de 2007.
Modelo de negocio
Los robots de Trovit rastreaban e indexaban el contenido de cientos de páginas webs de anuncios clasificados. Adicionalmente, Trovit tenía que eliminar los duplicados y clasificar los resultados de acuerdo a los criterios buscado por los usuarios para cada producto.
Después de un tiempo generando tráfico a terceros de esta forma, los llamaron para pedirles que les facilitasen la información directamente de forma ordenada. La mayoría aceptaron, por lo que la calidad de los resultados de Trovit mejoraron. Por otro lado, el posicionamiento en buscadores mejoraba conforme el contenido de Trovit crecía. Una mejor posición suponía más tráfico para su web.
Trovit obtenía sus ingresos a través de publicidad en su web. Colocaba dos tipos de publicidades:
- Anuncios premium. Mediante un acuerdo directo con anunciantes les mejoraba el posicionamiento en los resultados a cambio de un pago por clic (modelo CPC, coste por clic). Cada vez que un usuario hacía clic en uno de estos anuncios, Trovit se llevaba una pequeña comisión. En los primeros años era entre 0,10 y 0,25 euros por clic. Con esta modalidad lograban el 60% de sus ingresos.
- Anuncios gestionados por Google (AdSense). Le tenían cedido determinados espacios publicitarios a Google para que les colocara publicidad de forma automática. Esto les generaba el 40% de los ingresos.
Lo cierto es que la mayoría de las plataformas de anuncios clasificados (Idealista, Infojobs, Coches.com, etc.) acabaron poniendo anuncios premium en Trovit. Para ellos, pagar por recibir visitas de calidad es un buen negocio. Los que hacen clic en un anuncio de Trovit es porque tienen interés en ese anuncio concreto y, por tanto, hay una mayor probabilidad de que acaben comprando.
Evolución de la plataforma
El éxito de Trovit se basó fundamentalmente en la clara orientación SEO que le dieron a sus servicios. Esto es, su presencia online estaba optimizada al máximo para aparecer tanto en Google como en el resto de buscadores. Ellos pensaron que este tipo de enfoque era más barato que la publicidad.
Se centraron igualmente en ofrecer un inventario lo mayor posible. Para ello, alimentaron sin descanso su base de datos, explorando continuamente la red para actualizar su información y detectar cualquier otro servicio de clasificados que pudiese aportarles datos de interés. Inicialmente dividieron su oferta de anuncios en las categorías (verticales) de casas, coches y empleos. Poco después las ampliaron para agregar las categorías de productos (electrónica, muebles, etc.) y alquileres vacacionales. También añadieron un buscador de ofertas de cupones de descuento (tipo Groupon). Estaban convencidos de que un nivel de inventario mayor atraería a un mayor número de usuarios.
En torno al 60 o 70% del tráfico de Trovit procedía de buscadores. Con el tiempo, pensaron que esta alta dependencia de los buscadores podía tener sus riesgos. Esto les llevó a buscar el tráfico directo ofreciendo la posibilidad de que el usuario personalizara sus propias alertas por correo electrónico. Por ejemplo, recibir un aviso cuando se pusiera a la venta un producto similar al elegido. Otra medida que pusieron en marcha fue comprar anuncios de Google Adwords para captar tráfico en determinados mercados de especial interés.
Por otro lado, constantemente fueron añadiendo funcionalidades orientadas a la usabilidad y eficacia de su plataforma. Por ejemplo, mejoraron los filtros de búsqueda, ofrecieron la posibilidad de marcar anuncios como favoritos, mejoraron sus herramientas estadísticas y de comparación y lo integraron con Google Maps.
En 2010 lanzaron una versión de su web orientada a smartphones, así como aplicaciones para Androind e iOS.
Ecenarro definiría su empresa como un lugar donde el usuario puede encontrar rápidamente lo que busca y desde dónde sus anunciantes reciben tráfico de calidad.
Internacionalización de Trovit
Las páginas webs de anuncios clasificados proliferaron con el nuevo milenio. Se crearon servicios genéricos (como milanuncios.com) pero, sobre todo, se crearon servicios especializados (en venta de coches, casas, turismo rural, etc.). A estos servicios se les conoce como verticales. Con tantas webs de anuncios, parece que tiene sentido un servicio que las aglutinara. Esta fue la oportunidad de Trovit.
Cuatro meses después de su lanzamiento alcanzaron el millón de usuarios únicos al mes y al final del segundo año serían 10 millones. La internacionalización jugaría un papel fundamental en la historia de Trovit.
Se dieron cuenta que, teniendo ya desarrolladas las herramientas, indexar anuncios de otros países no sería complicado. Así que se lanzaron a la internacionalización. El coste de este crecimiento era limitado y la recompensa grande. No se lo pensaron, nada de estudios de mercado ni de complicados análisis estratégicos. Decidieron empezar por el Reino Unido simplemente porque hablaban inglés. Luego se decantaron por Italia porque el compañero de piso de Domínguez era italiano y les podía traducir la web. De esta forma fueron añadiendo países.
Para conseguir la internacionalización crearon un equipo internacional de ventas que trabajaba desde su oficina en España. Los logros fueron inmediatos. En 2008 los reconocieron como la segunda página web del Reino Unido con más rápido crecimiento (Nielsen). Por esas mismas fechas se convirtieron en el cuarto portal inmobiliario de España (datos de comScore). En Francia alcanzaron la tercera posición en el listado de webs de empleos más visitadas (comScore).
El tipo de competencia era distinto en cada uno de los países en los que se implantaban. En esos años aparecieron también muchos agregadores especializados en un vertical concreto que trabajaban en mercados nacionales. En general, Trovit supo defenderse muy bien de la competencia. El competidor más directo fue Mitula (nacido en Madrid en 2009) ya que operaba en verticales y países similares.
En 2012 tenían presencia en 38 países (especialmente en Europa y América) y trabajaban en 12 idiomas. Ese año alcanzaron acuerdos con 20.000 anunciantes directos y en sus webs aparecían 120 millones de anuncios. Tres millones de anuncios nuevos cada día.
El resultado es que la facturación y el beneficio fueron creciendo año tras año. Para rematarlo, desde 2011, Trovit estuvo entre las mejores empresas para trabajar en España (índice elaborado por Great Place To Work).
La venta a Next
Podemos imaginar que en este entorno de éxito, el sector en general y esta empresa en particular llamara la atención de peces más grandes. En 2013 Trovit contaba con 47 millones de visitantes únicos, había facturado por valor de 17,5 millones de euros y alcanzado un beneficio de 4,2 millones de euros.
Next Co. era la propietaria del portal inmobiliario Home’s de Japón. Eran los líderes en su país. Tras lanzar portales en Indonesia, Tailandia y China, se decidieron a crecer fuera de Asia. Su idea era crear una plataforma global.
Next cambiaría radicalmente la historia de Trovit. En un primer momento, Next se puso en contacto con Ecenarro a través de Linkedin, pero éste marco el mensaje como spam (no deseado). Los japoneses insistieron y, cuando finalmente lograron contactar, las negociaciones fueron muy rápidas. En tres meses se cerró el acuerdo. En octubre de 2014 se confirmó que Next (que en 2017 cambió el nombre por Lifull) compraba el 100% de Trovit por 80 millones de euros. Iñaki Ecenarro siguió como CEO de Trovit hasta julio de 2015. En esa fecha, tanto él como sus socios fundadores abandonaron definitivamente la empresa.
Cuando Ecenarro se marchó, Next nombró a Mauricio Silber como el nuevo CEO de Trovit. Silber había sido hasta entonces el COO (Director de operaciones) de la empresa.
Luis Martín Cabiedes, su único inversor, llegó a decir: «Este sí es un éxito emprendedor: 8 años de trabajo incansable liderado por tres personas, sin más«. Añadiría que «Como inversores, Trovit es un modelo de eficiencia en el uso del capital«. Martín Cabiedes tenía el 10% de la empresa por 150.000 euros, por lo que esta venta le generó grandes beneficios. Claro que Cabiedes tenía inversiones en decenas de empresas y, en su mayoría, perdió dinero.
Qué pasó con los fundadores
Lo cierto es que los fundadores de Trovit tenían todos perfiles de emprendedores. Supieron complementarse para crear un buen equipo de trabajo muy orientado a resultados prácticos y eficientes. Quizás fue esta la clave del buen desempeño de esta empresa.
Trovit les permitió a todos ellos cambiar sus propias historias. Ganaron millones con la venta. Muchos se habrían retirado a vivir la vida sin sobresaltos, sin embargo, lo que les apasionaba era el emprendimiento, así que siguieron ejerciéndolo, directa o indirectamente:
- Iñali Ecenarro. Ya había sido uno de los fundadores de WeblogSL en 2004 donde se responsabilizó del desarrollo técnico mientras trabajaba en Intercom. Dejó Weblog e Intercom para trabajar en Trovit. En mayo de 2017, tras dejar Trovit, fundó la empresa Lernin Games, orientada a crear juegos educativos online. En marzo de 2019 se unió a All Iron Ventures, un venture capital creado por Jon Uriarte y Ander Michelena (fundadores de Ticketbis). Se dedican a invertir en start-ups relacionadas con el comercio electrónico.
- Raúl Puente y Daniel Giménez. Junto con otros dos socios (Borja Durán y Jorge Coca) fundaron en mayo de 2017 la empresa Finletic. Se trata de una empresa tecnológica de gestión automatizada de inversiones (FinTech) enfocada a gestionar el patrimonio de clientes particulares. Además, han hecho inversiones de businness angel en algunos proyectos como Monazen, Blueknow, Offerum o Webphone.
- Enrique Domínguez. Siempre ha estado metido en diversos proyectos de emprendimiento, frecuentemente de forma paralela. Un año antes de fundar Trovit ya era CEO de eXternalTest.com, del que era fundador. En 2008 invirtió en Escapada Rural (empresa de turismo rural), en 2011 fundó HotelTools (herramientas de gestión de hoteles) e invirtió en Restalo (reserva de restaurantes online). Desde 2015 está centrado en el proyecto ParkingDoor & ElParking (apertura remota de puertas), del que es fundador y CEO.
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