Tuenti est un réseau social créé en Espagne par Félix Ruiz, Joaquín Ayuso et Adeyemi Ajao à la fin de l’année 2006. Zaryn Dentzel et Kenny Bentley ont rejoint l’équipe par la suite. Son succès a été tel qu’il est parvenu à générer plus de trafic que Google et Facebook réunis. L’entreprise a fait la une de tous les médias lorsque Telefónica l’a rachetée pour 70 millions d’euros, devenant ainsi l’une des principales réussites entrepreneuriales du pays.
Adeyemi Ajao est né à Madrid, Espagne, d’un père nigérian — l’un des premiers ingénieurs de son pays — et d’une mère espagnole. Il a passé son enfance à Mijas, Málaga, Espagne. En 2005, lors de sa dernière année universitaire, Adeyemi effectuait un échange à l’Université d’Emory à Atlanta, États-Unis. Comme le raconte Adeyemi lui-même, c’est lors d’une fête d’Halloween que quelqu’un lui a fait découvrir Facebook pour la première fois. Le lendemain, il a appelé Félix Ruiz Hernández, un ami d’enfance, pour lui faire part de son intérêt pour Facebook et lui suggérer qu’il serait judicieux de lancer un projet similaire en Espagne. Il a également partagé cette idée avec deux de ses camarades d’université (Javier López Arangüena et José Abad), qui l’ont aidé à esquisser les premières lignes du business plan.
Lorsqu’Adeyemi est rentré à Marbella (Málaga, Espagne) pour les fêtes de Noël, il en a reparlé avec Félix et ils ont convenu de lancer le projet. À Madrid, Espagne, Adeyemi a rencontré son ami Joaquín Ayuso de Paul (fils du directeur général de l’époque du Grupo Ferrovial), qu’il avait connu à l’université, et ce dernier a également rejoint l’aventure. « L’idée était que Joaquín s’occupe de la programmation, qu’Adeyemi gère la structuration et que je prenne en charge le marketing », explique Félix Ruiz.
Selon Adeyemi, leur première étape a été de concevoir un prototype. Joaquín Ayuso s’est chargé de tout le développement informatique tandis qu’Adeyemi s’est occupé de l’interface. Le lancement a été financé par du love money (des prêts accordés par leurs proches et leurs familles). Ils l’ont d’abord présenté dans leur université, l’ICADE à Madrid, Espagne (l’école de commerce de l’Université Pontificia de Comillas), mais le véritable coup de pouce initial a été donné par Félix Ruiz, qui s’est chargé de la promotion sur la Costa del Sol. Félix, très extraverti et communicant né, leur a permis de conquérir leurs 5 000 premiers utilisateurs entre Málaga, Espagne, et Madrid, Espagne.
D’après Joaquín Ayuso, pendant la Semaine Sainte de 2006, ils ont croisé à Marbella, Espagne, leur ami Zaryn Dentzel, qui y passait ses vacances, et lui ont proposé d’intégrer le projet. Zaryn a d’abord refusé, souhaitant retourner aux États-Unis pour poursuivre son projet Essembly, un réseau social permettant de créer des forums privés pour des utilisateurs partageant des affinités politiques.
Création de l’entreprise
En avril 2006, Adeyemi Ajao (en tant que CEO), Félix Ruiz (en tant que directeur marketing) et Joaquín Ayuso (en tant que directeur technique ou CTO) fondent à Madrid, Espagne, la société sous le nom de Whoiswho Technologies SL (wiw.es). Au Registre du Commerce, l’objet social a été rédigé ainsi : « La collecte de données personnelles via un site web afin de procéder, avec le consentement des personnes concernées, à leur traitement à des fins publicitaires et, le cas échéant, à leur cession à des tiers poursuivant des fins identiques ». Adeyemi Ajao y figure comme le premier président de Whoiswho.
Adeyemi Ajao s’est remémoré ce moment lors d’une interview accordée au journal ABC : « Nous ne pouvions même pas louer de bureaux parce que les banques se demandaient bien pourquoi un site web aurait besoin d’un local physique ». Il se souvient également que les débuts n’ont pas été simples : « Nous avions des problèmes réglementaires au quotidien, nos serveurs étaient constamment saturés parce que le prestataire qui nous fournissait le service ne croyait pas à nos prévisions de croissance… C’était de la folie ».
Par ailleurs, bien que le prototype initial ait été développé sous ASP et Access (Microsoft), lorsqu’ils ont réalisé le coût des licences SQL Server et IIS (Microsoft), ils ont décidé de migrer le projet vers PHP (logiciel libre), une solution bien plus adaptée à ce type de projet.
Les deux premiers investisseurs d’envergure ont été Francisco Ortiz, qu’ils connaissaient de Marbella, Espagne, et Carlos Dexeus, père d’un camarade d’université d’Adeyemi Ajao. Après les huit ou neuf premiers mois de travail ininterrompu à trois, ils ont décidé de lancer une levée de fonds. Ils ont obtenu un demi-million d’euros grâce à des investisseurs comme Bernardo Hernández — cofondateur d’Idealista (une entreprise de référence en Espagne dans le secteur des annonces immobilières) et ancien professeur d’Ajao à l’ICADE —, Fran Ortiz von Bismarck (un ami de Marbella, Espagne) et Rodolfo Carpentier (de l’incubateur d’entreprises DAD), entre autres.
Adeyemi Ajao dirigait le projet, mais quelques mois plus tard, il a décidé de partir travailler à temps plein chez McKinsey (un cabinet de conseil en stratégie). Cela a créé un vide de pouvoir et, en août 2006, les investisseurs initiaux ont proposé le poste de CEO à Antonio Robert, qui venait d’eBay Spain. Pour des raisons de marque, ils ne pouvaient plus conserver le nom Whoiswho, et le nom de Tuenti a été proposé pour la société. Tuenti fait référence au chiffre 20 (twenty en anglais), les jeunes d’une vingtaine d’années constituant le cœur de cible de ce réseau social.
L’expérience avec le nouveau CEO n’a pas fonctionné et il a quitté le projet en décembre 2006. Sachant que Zaryn travaillait sur un projet similaire aux États-Unis, ils ont décidé de lui proposer à nouveau de les rejoindre. Au départ, Zaryn a accepté de les aider en tant que consultant pendant un mois, mais une fois sur place, Adeyemi Ajao, Félix Ruiz, Joaquín Ayuso et Bernardo Hernández (l’un des investisseurs) l’ont convaincu de prendre la tête du projet.
L’arrivée de Zaryn Dentzel
Zaryn Dentzel a grandi à Santa Barbara, en Californie, au sein d’une famille hippie — sa mère était peintre et son père fabriqueur de manèges. À l’âge de 15 ans, il a été envoyé en Espagne dans le cadre d’un programme d’échange pour apprendre l’espagnol. Il s’est retrouvé dans un petit village d’Extrémadure appelé Cabeza de Buey (Espagne). Au bout de cinq mois, il s’est installé à Mijas (Málaga, Espagne), sur la Costa del Sol, chez Adeyemi Ajao. Les parents d’Adeyemi l’ont accueilli gratuitement pendant quatre ou cinq mois supplémentaires, si bien que Zaryn et Adeyemi se considéraient comme des frères. C’est à cette époque qu’il a également rencontré Félix Ruiz, un ami d’école d’Adeyemi.
Zaryn Dentzel livre une version légèrement différente de ces premiers mois. Il affirme qu’après l’échec d’Essembly, le réseau social qu’il avait cofondé, l’idée de Tuenti lui est venue à l’esprit. Il estimait que le marché américain des réseaux sociaux était saturé et qu’il serait plus facile de développer le projet en Espagne.
Zaryn avait alors 23 ans. Comme il le raconte dans son livre autobiographique (intitulé « Le futur, c’est toi qui le décides »), c’est lui qui a contacté ses amis Adeyemi Ajao et Félix Ruiz pour créer Tuenti. Zaryn explique également qu’il a imaginé le nom Tuenti en s’inspirant du slogan espagnol « tú entidad » (ton entité). Cela dit, le nom de Zaryn Dentzel n’apparaît officiellement au Registre du Commerce qu’en avril 2007 (en tant qu’administrateur). À cette époque, la société avait déjà changé de raison sociale pour devenir Tuenti Technologies SL.
Quoi qu’il en soit, le succès ultérieur du réseau social Tuenti repose fondamentalement sur le leadership de Zaryn Dentzel, l’impulsion commerciale de Félix Ruiz et la stabilité technique apportée par Kenny Bentley, le développeur que Zaryn avait fait venir avec lui. Kenny avait été développeur chez Essembly et possédait une solide expérience dans la programmation de ce type d’infrastructures. Le rôle joué par Bernardo Hernández a également été déterminant, non seulement en tant qu’investisseur de référence à titre personnel, mais aussi par son implication stratégique lors de plusieurs moments clés de l’entreprise.
Les premières années
Félix Ruiz était responsable de l’acquisition de nouveaux utilisateurs. L’équipe a fait le choix stratégique de cibler en priorité les étudiants. Ils ont estimé que plus leur base d’utilisateurs serait homogène, plus ils partageraient d’intérêts communs et plus le trafic généré serait élevé. Ils ont donc arpenté les cafétérias universitaires entre les cours, organisé des présentations dans les résidences étudiantes et fait de la promotion dans les lieux nocturnes fréquentés par leur cible. L’efficacité de Félix lors de ces événements était telle que le trafic sur Tuenti grimpait en flèche dans la ville concernée dès le lendemain.
Au cours de l’été 2007, lors d’un déplacement à Bilbao, Espagne, plusieurs employés et proches de Tuenti ont été victimes d’un très grave accident de la route qui a coûté la vie à trois d’entre eux. Si Zaryn est sorti indemne, Kenny Bentley a été blessé et plusieurs membres ont dû être hospitalisés pendant plusieurs semaines. Ce drame a failli provoquer la disparition de la startup peu après ses débuts.
Tuenti était un réseau social conçu pour un public jeune. Le profil utilisateur intégrait un espace personnel permettant de publier des textes, photos ou vidéos à la manière d’un blog, ainsi qu’un second espace virtuel où les amis du réseau pouvaient laisser des messages. La plateforme proposait également la création d’événements, une messagerie instantanée et de la visioconférence. Pour devenir membre, il fallait être parrainé via une invitation : il s’agissait d’un réseau strictement fermé. L’un de ses grands atouts résidait dans son étanchéité face aux moteurs de recherche, qui ne pouvaient pas indexer son contenu. C’était un espace hors du contrôle parental, où il était impossible d’être trouvé, même via une recherche Google.
Bien que Tuenti ait d’abord séduit les étudiants, la plateforme s’est rapidement étendue à l’ensemble des jeunes âgés de 15 à 25 ans. En moins de deux ans, elle s’est imposée comme le premier réseau social en Espagne, générant plus de trafic que Facebook et Google réunis. En 2010, Tuenti figurait au 6e rang des sites web les plus visités en Espagne (selon Alexa Internet) et, en 2011, environ 15 % du trafic internet espagnol transitait par la plateforme.
Le modèle économique reposait sur la vente d’espaces publicitaires. Toutefois, Tuenti n’a commencé à générer des revenus qu’à la fin de l’année 2008. D’après Zaryn, il s’agissait d’un choix stratégique : l’équipe a refusé d’intégrer les formats d’affichage intrusifs (les bannières) très répandus à l’époque, pour privilégier un modèle publicitaire engageant et créateur de valeur pour l’utilisateur, basé sur le sponsorat d’événements, les offres promotionnelles et l’interactivité.
En 2008, alors que l’entreprise ne comptait que 15 salariés mais faisait face à des coûts d’infrastructures serveurs croissants avant la stabilisation de ses revenus, Tuenti s’est retrouvée au bord de la faillite. La société a été sauvée par un prêt relais de 500 000 euros, suivi de l’entrée au capital du fonds d’investissement Qualitas Equity Partners. Ce dernier a injecté 9 millions d’euros en échange de 17 % des parts. Qualitas a réinvesti 9 millions d’euros supplémentaires en mars 2010, portant sa participation à 30 %, tandis que les fondateurs conservaient le contrôle avec 70 % du capital.
La recherche continue de relais de croissance a incité les fondateurs à développer de nouvelles fonctionnalités. Ils ont lancé Tuenti Juegos (applications ludiques intégrées) et Tuenti Páginas (espaces de marques et de communautés). Certaines initiatives se sont soldées par des échecs, comme Tuenti Video (une plateforme de partage vidéo similaire à YouTube) ou Tuenti Local (un service de géolocalisation comparable à Foursquare). Néanmoins, à la fin de l’année 2010, Tuenti franchissait le cap des 8 millions d’utilisateurs en opérant exclusivement en Espagne.
Tuenti a également brillé par sa capacité à attirer les meilleurs talents en ingénierie de l’époque. L’entreprise a recruté des profils de premier plan tels qu’Erik Schultink (l’un des premiers développeurs de Facebook), Ruper van Milligen (parmi les premiers salariés de Google à Londres), Alejandro Vázquez-Guillén (venant de Facebook) ou encore Sebastián Muriel (ancien directeur général de Red.es). Le réseau social a d’ailleurs été accusé par certains acteurs du secteur de déstabiliser le marché du travail local en pratiquant des rémunérations nettement supérieures à la moyenne.
Les salariés ont toujours témoigné d’un rythme de travail intense, mais encadré par une culture d’entreprise axée sur une excellente ambiance d’équipe, réunissant des profils d’exception particulièrement bien rémunérés.
Le rachat par Telefónica
Sans surprise, une entreprise contrôlant un volume de trafic aussi massif et occupant une position dominante auprès d’une cible d’utilisateurs si convoitée ne tarda pas à attirer l’attention des géants du secteur. Après des discussions avec plusieurs acquéreurs potentiels y des mois de négociations, les associés ont cédé 85 % du capital de la société à Telefónica pour un montant de 70 millions d’euros. L’opération a été conclue le 4 août 2010, alors que Tuenti comptait environ 250 salariés. Quelques mois plus tard, en décembre 2010, Tuenti lançait un opérateur de réseau mobile virtuel (MVNO) s’appuyant sur l’infrastructure de Telefónica (Movistar). Initialement nommé Tú, ce service a été rebaptisé Tuenti Móvil à partir de 2012. Au cours de cette seconde phase, Tuenti est parvenu à dépasser le cap des 14 millions d’utilisateurs.
À la fin de l’année 2013, Telefónica a acquis les 15 % restants pour prendre le contrôle de 100 % du capital (pour un montant estimé à 7 millions d’euros supplémentaires). Néanmoins, le réseau social a progressivement décliné jusqu’à sa fermeture définitive, annoncée en mars 2016 et actée en août 2017. L’essor rapide de plateformes mondiales telles que Facebook, Twitter ou Instagram a poussé les utilisateurs à délaisser ce qui demeurait un réseau à ancrage local.
Selon Sebastián Muriel, qui a succédé à Zaryn Dentzel au poste de CEO en janvier 2015, l’érosion de Tuenti est davantage imputable à l’émergence d’Instagram et de WhatsApp qu’à celle de Facebook. Il souligne également que le véritable facteur disruptif a été le passage du web classique au smartphone. Il affirme toutefois que l’entreprise a tout mis en œuvre pour pivoter : elle avait notamment créé un service de messagerie un an avant Facebook et lancé une offre de type Netflix permettant aux abonnés de commenter les séries en direct.
Quoi qu’il en soit, Tuenti a fini par se repositionner exclusivement comme un opérateur mobile à destination des jeunes. En 2017, le service comptait plus d’un million d’abonnés répartis sur plusieurs marchés, principalement en Espagne, en Argentine, au Mexique et en Équateur. Paradoxalement, Tuenti s’est révélé nettement plus rentable et viable à long terme en tant qu’opérateur télécom qu’en tant que réseau social en ligne.
Ce qu’il est advenu des fondateurs
Tuenti a été un véritable pépinière de talents. Beaucoup de ses anciens salariés continuent d’occuper des rôles clés au sein du secteur technologique espagnol. L’un d’eux a d’ailleurs déclaré : « On finit par croire qu’il est normal de travailler au quotidien avec des gens brillants, et ce n’est qu’en quittant Tuenti qu’on réalise que ce n’est pas le cas partout ». S’il existe de nombreux parcours inspirants, voici ce qu’ont accompli les fondateurs de Tuenti après leur départ :
- Zaryn Dentzel : Il est resté CEO du nouveau Tuenti jusqu’en janvier 2015. En 2017, il a cofondé Auro New Transport Concept, l’entreprise détenant le plus grand parc de licences VTC en Espagne, devenant ainsi le principal fournisseur de flottes pour des plateformes comme Cabify ou Uber.
- Félix Ruiz Hernández : Il continue d’investir activement dans le deal flow des startups espagnoles. En 2012, il a fondé Buytheface, une plateforme de ventes privées et de bons de réduction rachetée par la suite par Offerum. Aux côtés de Zaryn Dentzel, il a participé au lancement d’entreprises telles que Wegow, Jobandtalent ou Auro New Transport Concept. Son portefeuille de business angel compte également des pépites comme Glovo ou Hawkers.
- Adeyemi Ajao : Il s’est imposé comme un entrepreneur et investisseur à succès dans la Silicon Valley. Sa société Identified, spécialisée dans le recrutement via le Big Data, a été rachetée par Workday, entreprise au sein de laquelle il a ensuite occupé le poste de vice-président de la stratégie. Également cofondateur de Jobandtalent, il a investi dans des entreprises majeures comme Cabify ou Blink (rachetée par Groupon). Enfin, il a fondé le fonds d’investissement Base10 Partners afin de financer des startups du secteur de l’automatisation, parvenant à lever 137 millions de dollars pour ce fonds.
- Joaquín Ayuso de Paúl : Il s’est installé à Los Angeles avant même le rachat de Tuenti par Telefónica. Il a conçu et déployé l’architecture technique du réseau social Glass. En 2011, il a développé une solution de paiement au Chili. En 2018, il a créé Denizen, une néobanque destinée aux expatriés (projet clôturé en 2019). Par la suite, en partenariat avec le groupe bancaire BBVA, il a développé un concept similaire de compte bancaire global pour faciliter l’inclusion financière des immigrants aux États-Unis.
- Kenny Bentley : En 2010, il a développé le projet Unhosted visant à promouvoir un internet décentralisé et plus respectueux de la protection des données personnelles. En 2011, il a lancé Gatunes, une alternative espagnole à Spotify. En 2016, il a pris la direction du développement technique du réseau social d’affinités Affinaty.
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