Cómo se mide la lealtad del cliente o usuario

Parece evidente que existe una relación directa entre la lealtad de los usuarios o clientes y los beneficios o resultados de una empresa. La lealtad es un factor clave para que la empresa logre un éxito sostenible, siendo pues la búsqueda de la lealtad uno de los objetivos principales de las organizaciones. La búsqueda de la lealtad de los clientes y usuarios es esencial por tres motivos básicos:

  1. Los costes de adquirir un nuevo cliente son elevados.
  2. Los clientes leales compran más.
  3. Los clientes leales recomiendan el servicio.

La lealtad ha sido un concepto ampliamente estudiado, sin embargo, se trata de un concepto difícil de definir y de medir. Por un lado, los autores que han estudiado la lealtad desde el punto de vista del comportamiento argumentan que la lealtad se basa esencialmente en un comportamiento de compra repetido en el tiempo. Por otro lado, los autores que han analizado la lealtad desde un punto de vista actitudinal identifican la lealtad con el deseo específico del cliente de continuar con su relación más allá de la existencia de alternativas. Por último, se ha llegado a combinar ambos componentes afirmando que para explicar el concepto de lealtad es necesario abordar tanto su componente actitudinal como comportamental, lo que ha llevado a establecer una distinción entre lo que se ha venido a llamar lealtad verdadera y falsa (o espuria). La idea es que una lealtad que se basa exclusivamente en el comportamiento repetido es una lealtad falsa; de hecho, asume que los clientes falsamente leales pueden ser capturados en cualquier momento por otra marca con una mejor oferta puntual. A estos clientes falsamente leales les falta el apego a los atributos y beneficios de la marca que promueven su compra repetitiva aunque encuentren una mejor oferta. Por tanto, la medición de la lealtad se basa en:

  • Desde la perspectiva actitudinal, es decir, el cliente no sólo muestra el deseo de continuar la relación con el proveedor actual, sino que también lo recomienda a otros posibles clientes, ofreciendo un boca a boca positivo e insiste en sus bondades. Las actitudes se pueden medir preguntando cuánta gente afirma que le gusta la marca, se siente comprometida con ella, la recomienda a otros y tiene una creencia y sentimientos positivos hacia ella en comparación con las marcas de la competencia.
  • Desde la perspectiva comportamental, la lealtad del cliente se evidencia en el número de veces que el comprador elige el producto o servicio de una categoría específica comparado con el número total de compras realizadas por el mismo comprador en esa categoría, siempre que existan otros productos o servicios igualmente convenientes y disponibles en la categoría.

En el caso de los servicios online, la relevancia de la lealtad es aún mayor que en los servicios presenciales ya que la competencia está a solo un clic de distancia (bajos costes de cambio) y resulta mucho más complicado conseguir un público cautivo (no se puede ser el único bar del pueblo).

Los primeros estudios de lealtad online, o e-lealtad, se abordaron desde el punto de vista comportamental. Por ejemplo, se relacionaron la lealtad con las visitas repetitivas a un sitio web específico. Sin embargo, de conformidad con la doble perspectiva necesaria para abordar el concepto de lealtad, la e-lealtad sería más bien una combinación de actitud y comportamiento. Mientras que la e-lealtad actitudinal se centra en las preferencias de los clientes por un servicio online frente a otros, la e-lealtad comportamental hará referencia a la frecuencia de las visitas y uso de los servicios. En este sentido integrador de ambas perspectivas, se puede definir la e-lealtad como la actitud favorable del cliente hacia el servicio online y un comportamiento consecuente de uso repetidos.

Medida de la lealtad

Asumiendo las propuestas expuestas anteriormente, desde la perspectiva actitudinal, el cliente no sólo muestra el deseo de continuar la relación con el proveedor actual sino que también lo recomienda a otros posibles clientes o usuarios, ofreciendo un boca a boca positivo, e insistiendo en sus bondades. Desde la perspectiva comportamental, la lealtad del cliente se resume en las veces que el comprador elige ese producto o servicio de una categoría específica comparado con el número total de compras realizadas por el mismo comprador en esa categoría -siempre que existan otros productos o servicios igualmente convenientes y disponibles en esa misma categoría.

Este artículo no pretende ser exhaustivo, por lo que podemos permitirnos hacer un apunte práctico final mencionando un ejemplo simple de encuesta para medir las intenciones comportamentales siguiendo la escala propuesta por Zeithaml, V.A.; Berry, L.L.; Parasuraman, A. (1996, The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, vol. 60, nº 2, pág. 31-46). La encuesta sería del siguiente estilo:

  • Tengo la intención de seguir visitando, interactuando y relacionándome con este servicio en el futuro.
  • Mi intención es continuar usando ese servicio en lugar de los de las alternativas.
  • Quiero continuar usando este servicio, en lugar de abandonar su uso.
  • Recomendaré a familiares, amigos o compañeros el uso de este servicio.
  • Contaré los aspectos positivos de este servicio a otras personas.
  • Animaré a familiares, amigos o conocidos a visitar este servicio.

Si es necesario profundizar en el estudio de la lealtad habría que pasar a evaluar aquellos aspectos que la promueven, sus antecedentes. Aunque existen estudios con un amplio abanico de antecedentes de la lealtad, es frecuente relacionar la lealtad con el grado de satisfacción, confianza y compromiso de los clientes o usuarios. Esto nos llevaría a definir y medir estos tres conceptos, lo que dejaremos para otros artículos.

REF: DOC-PG47

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