Cómo funciona el cerebro en la toma de decisiones

La principal función del cerebro es mantener vivo al organismo del que forma parte, no sólo a corto plazo, sino también a largo plazo, como especie. El cerebro procesa la información sensorial, controla y coordina el movimiento, el comportamiento y las funciones corporales homeostáticas, como los latidos del corazón, la presión sanguínea, el balance de fluidos y la temperatura corporal. El cerebro es responsable de la cognición, las emociones, la creatividad, la memoria y el aprendizaje.

A través del cerebro interactuamos con el mundo físico que nos rodea. El cuerpo percibe, por medio de los sentidos, toda la información que llega desde el mundo exterior y el cerebro genera respuestas químicas y físicas que se traducen en pensamientos y comportamientos. Sabiendo esto, en un mundo tan competitivo como el actual, las comunicaciones de marketing están afinándose tanto, que no se dirigen a la persona, sino a su cerebro. Desde el punto de vista de la empresa, interesa el cerebro como centro de toma de decisiones. El neuromarketing está siendo una herramienta cada vez más habitual en el mundo empresarial.

Neuronas

El elemento básico del cerebro son unas células conocidas como neuronas. El cerebro contiene más de cien millones de neuronas con un trillón de enlaces entre ellas. Estos enlaces crean circuitos neuronales que estimulan el pensamiento y la conducta, tanto consciente como no consciente.

De todo el peso de nuestro cuerpo, el cerebro solo representa entre el 1,5 y 2%, sin embargo, el consumo de energía es del 20%. Siempre, tanto si se está durmiendo, estudiando o practicando deporte.

Internamente, el cerebro dispone de una organización funcional. Esto hace que sus funciones estén físicamente repartidas entre distintas áreas. La división funcional más conocida es la de los hemisferios izquierdo y derecho:

  • En el hemisferio derecho residen las funciones relacionadas con las emociones. Capta globalmente el entorno, y realiza pensamientos conceptuales, integrales y holísticos. Es el área emocional, imaginativa y soñadora.
  • En el hemisferio izquierdo residen las funciones relacionadas con el análisis. Es el encargado de los cálculos, la comunicación y de construir planes complicados. Este hemisferio es el analítico, preciso, lógico, numérico y sensible al tiempo. El habla, la escritura, la numeración, las matemáticas y la lógica se encuentran en este hemisferio.
Hemisferio derecho (emoción) e izquierdo (análisis)
Hemisferio derecho (emoción) e izquierdo (análisis)

Los hemisferios cerebrales fueron descubiertos en los años cincuenta por Roger W. Sperry, quien, entre otros reconocimientos, obtuvo el Premio Nóbel en fisiología en 1981 “por sus descubrimientos relacionados con la especialización funcional de los hemisferios cerebrales”.

Como se puede ver, el hemisferio derecho capta globalmente el entorno, mientras que el izquierdo se dedica a los detalles. Curiosamente, esta división de competencias entre los dos hemisferios cerebrales parece ser exclusiva del ser humano.

Es interesante observar que los dos hemisferios funcionan, básicamente, de la misma forma. De hecho, aunque, en general, todos tenemos la división de competencias descrita anteriormente, no siempre se cumple. Por ejemplo, una lesión en el lado izquierdo en los primeros años de vida, da como resultado el desarrollo de la facultad del lenguaje en el lado derecho del cerebro.

Independientemente de la organización anterior, identificada ya en el siglo XIX, más recientemente se ha descubierto que el cerebro dispone también de otro tipo de organización que diferencia el cerebro en tres partes independientes, que actúan como órganos separados, con estructuras celulares y funciones diferentes. Estas partes se conocen como:

  • Cerebro nuevo (cortex). Procesa la información, saca conclusiones lógicas y las comparte con las otras áreas. Es el área que piensa.
  • Cerebro medio (sistema límbico). Procesa las emociones y sentimientos, compartiendo los resultados con las otras dos áreas. Rige las funciones relacionadas con la autoconservación, la alimentación, la procreación y el comportamiento emocional: gusto, disgusto, placer o desagrado. Es el área que siente.
  • Cerebro primitivo (también conocido como sistema reptiliano, por ser la parte más antigua del cerebro). Regula los procesos vegetativos del cuerpo, como la respiración, los latidos del corazón o la presión sanguínea. Aquí se producen las decisiones más instintivas e inconscientes. Es el área que decide.
Partes del cerebro

Las reacciones emotivas se generan en el cerebro medio y las más reflexivas en el cerebro nuevo. El cerebro primitivo se encarga de mantener el equilibrio biológico. Mantiene despierto nuestro instinto de conservación y controla un buen número de comportamientos y reacciones. En el centro del cerebro primitivo se encuentra el hipotálamo, que regula las emociones primarias, tales como el hambre o la temperatura corporal. El cerebro primitivo funciona inconscientemente para asegurar nuestra supervivencia.

Después del cerebro primitivo, el siguiente área en recibir los estímulos es el cerebro emocional. Esta área del cerebro produce reacciones antes de que el neurocontex, cerebro nuevo, haya tenido oportunidad de vislumbrar plenamente lo que está ocurriendo.

La mente no consciente se toma su tiempo antes de avisar a la mente consciente, y siempre las emociones vienen primero. Por ello, en situaciones de emergencia comenzamos a actuar antes de saber por qué lo hacemos. El cerebro primitivo compara la situación actual con el pasado y, si encuentra un patrón, actúa antes de que haya confirmación plena del cerebro nuevo. Este tipo de respuesta por patrones ha sido muy útil en la etapa evolutiva.

En la actualidad, uno de los mayores retos de la gestión moderna de las empresas es indagar en la forma en la que interactúan los procesos cognitivos conscientes e inconscientes en los intereses y toma de decisiones de las personas.

Aproximadamente el 95% de los procesos mentales del ser humano se produce en su mente no consciente, y es precisamente ahí donde se encuentran los mecanismos que condicionan sus decisiones.

El neuromarketing, gracias a las técnicas de neuroimagen nos permiten ver qué es lo que está pasando con las neuronas del cerebro de una persona ante un estímulo externo. Con esto observamos qué zonas del cerebro se activan y se pueden relacionar con las funciones que tienen las zonas conocidas. Estas técnicas nos abren el camino para poder investigar, comprender e interpretar más profundamente los mecanismos que subyacen tanto en los pensamientos como en la conducta humana relacionada con el consumo y, principalmente, con la toma de decisiones.

Imágenes de resonancia magnética funcional (fMRI)
Imágenes de resonancia magnética funcional (fMRI) que muestran la actividad del cerebro mientras se somete a la persona a determinados estímulos externos.

Por ejemplo, Coca-cola es una de las empresas pioneras en la utilización del neuromarketing, desde el punto de vista de la comunicación, si buscamos una decisión, nos interesa que los mensajes lleguen y sean interpretados por el cerebro primitivo. Si tenemos sed, muchas personas piensan directamente en una Coca-cola, sin mirar las alternativas, ni ningún otro condicionante. Los mensajes publicitarios que se reciben de Coca-cola activan un circuito neuronal que generan un vínculo entre la marca y determinadas necesidades, como la sed o la alegría.

Más información

Existen muchos trabajos sobre este tema, entre los que podemos destacar el del neurocientífico, escritor y profesor de Stanford University, Robert Ornstein, quien en su libro La evolución de la conciencia (The Evolution of Consciousness, noviembre 1991) declara que el cerebro primitivo es el centro de control de nuestra supervivencia, como lo ha sido durante millones de años, y existe como resultado del proceso de evolución. Algunos investigadores sostienen que el cerebro primitivo es la sede del subconsciente.

Leslie Hart, en su libro Cómo funciona el cerebro (How the Brain Works: A New Understanding of Human Learning, Emotion, and Thinking, julio 1975), sostiene que el cerebro primitivo es la central desde dónde se determina qué estímulos sensoriales se envían al cerebro nuevo y qué decisiones deben tomarse.

Otro trabajo al respecto es El cerebro emocional (The Emotional Brain, noviembre 2004) del profesor del Centro de ciencias neuronales de la Universidad de Nueva York, Joseph LeDoux. Aunque, quizás, el más conocido de toda la bibliografía sea el libro La inteligencia emocional (Emotional Intelligence, septiembre de 2006 en su décima edición) de Daniel Goleman, psicólogo, escritor y periodista científico de fama mundial.

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